СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Как оптимизировать ассортимент
Когда компания выпускает очень широкий ассортимент продукции, это, как правило, служит поводом для гордости: "У нас очень разнообразный ассортимент, мы можем удовлетворить вкусы всех наших покупателей". Однако со временем руководителей могут начать беспокоить неблагоприятные симптомы: снижение объемов продаж, уменьшение прибыли. Выяснение причин такого положения дел зачастую показывает, что виновником является... тот самый широкий ассортимент.
Каким образом увеличение количества наименований продукции может вызвать снижение продаж? Вот самые распространенные варианты: 1. Нестабильное качество. Чем больше ассортиментных позиций производится, тем меньше внимания обычно уделяется каждой из них - не хватает людей, времени, ресурсов (мы не будем здесь говорить об очень крупных предприятиях, изначально рассчитанных на большие объемы и широкий ассортиментный ряд). 2. Отдел сбыта в какой-то момент перестает справляться с разрастающимся ассортиментом. Иногда даже менеджеры не могут толком объяснить, из чего состоит колбаса "Летняя" и в чем ее отличия от "Дачной". Только на перечисление 200 видов продукции по телефону может уходить 15 минут. Часто это приводит к тому, что продавцы выбирают несколько десятков наименований, которые пользуются спросом, и работают только с ними. Если появляется новинка, первое время ее продвигают с энтузиазмом: "Попробуйте нашу новую продукцию". Если спрос средний (обычно так и бывает с новинками) - продукция задвигается в угол и, говоря терминами матрицы Boston Consulting Group, из "знаков вопроса" переходит сразу в категорию "хромых собак". 3. Оптовики устают разбираться в ежедневных пополнениях ассортимента и делают свой привычный заказ. А о конечных покупателях и говорить нечего: экспериментаторов, готовых за свои деньги пробовать все, что придумывают производители, по статистике не так уж и много.
Может случиться и так: объем продаж остается на прежнем уровне или растет, но руководители чувствуют снижение прибыли. Слово "чувствуют" употреблено не случайно - на многих российских предприятиях система управленческого учета либо не существует, либо находится в плачевном состоянии. Владельцы делают выводы о снижении прибыли по денежному потоку, проходящему через них, - приход скудеет, а расходы становятся все больше и больше.
Если расширение ассортимента сопровождается снижением прибыли, нужно обратить внимание на правильность расчета себестоимости. Часто руководители уверены, что рентабельность их бизнеса составляет 20% (и исходя из этого планируют траты и капиталовложения). Но точный учет издержек и перерасчет себестоимости может привести к совсем другому показателю - например, 5 - 6%.
На снижение оборотов руководители часто реагируют неправильно. Они еще больше увеличивают ассортиментный ряд, считая, что покупатели уходят из-за недовольства слабым ассортиментом. Однако для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента, наоборот, в значительном его сокращении. По оценкам западных аналитиков, ассортиментный ряд однотипного производства не должен включать в себя более 20 - 30 позиций. Большее количество наименований распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам, рассеивает внимание конечных потребителей.
Как же провести оценку и, при необходимости, оптимизацию ассортимента? Эта работа находится на стыке маркетингового и финансового анализа. Маркетинг даст нам ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также покажет картину спроса на то или иное изделие. Финансовые показатели скажут, насколько данная позиция выгодна для предприятия. Технология этих расчетов будет подробна рассмотрена в следующей статье.
Автор - консультант компании "АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги" Следующую статью, посвященную оптимизации ассортимента, вы сможете прочитать через неделю, 23. 07. 2002.