Фокус с покупателем
Компании тратят кучу денег, пытаясь понять, чего же потребители хотят на самом деле. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Потребители заявляют, например, что хотят низкокалорийные гамбургеры. А когда новые бутерброды появляются, их никто не хочет покупать. Вдруг выясняется, что тот, кто следит за здоровьем, не ест гамбургеры. А тот, кто их ест, совершенно не интересуется калорийностью пищи. Пути формирования вкусов и потребностей поистине неисповедимы. К примеру, на российском рынке офисной мебели образовалось несколько позиций, которых нет в стандартном ассортименте мировых производителей. Это, например, гардеробы - в Европе предпочитают вешалки. Или брифинг-приставки - столики, которые ставятся в стык с рабочими столами. Последние, по мнению мебельщиков, появились после того, как телевидение стало показывать встречи Ельцина, а затем и Путина с министрами. Они проходят именно за такими столиками. Последнее, что появилось в ассортименте российских мебельщиков как отклик на требования потребителей, - это офисные пюпитры. По мнению директора по маркетингу компании "Соло" Галины Мартыненко, этим предметом мебели потребители заинтересовались также благодаря Путину. Во время инаугурации он использовал не классическую трибуну, а пюпитр. "Специальных исследований мы не проводили. Все новое, что появляется на рынке, - это лишь отклик на появившуюся потребность", - говорит Галина Мартыненко. В условиях сокращения жизненного цикла продуктов производители вынуждены все чаще задумываться о том, чего действительно хочет потребитель. И все чаще они приходят к выводу, что традиционные методы исследований - фокус-группы, глубинные интервью, опросы - помогают корректировать уже готовый продукт, однако практически бесполезны, когда нужно создать новый. Гуру маркетинга Филип Котлер в книге "Маркетинг в третьем тысячелетии" приводит результаты исследований, согласно которым 80% нововведений обречены на неудачу вне зависимости от того, насколько детальные исследования были проведены. Теоретик менеджмента Питер Дракер в книге "Задачи менеджмента в XXI веке" пишет, что "провести маркетинговые исследования абсолютно нового начинания нельзя" и "ничто абсолютно новое не получается хорошо с самого начала". Издательский дом ЗАО "Бонниер Бизнес Пресс" в 2000 г. перед выпуском журнала для бухгалтеров "ДП-Консультант" провел фокус-группу. Опрос приглашенных бухгалтеров проходил на основе предложенного им пилотного проекта. Тестировали все - от размера шрифта и цвета обложки до содержания. После того как все замечания были учтены, начался регулярный выпуск журнала. Как показала практика, проведенные фокус-группы большой пользы не принесли. За последующие полтора года журнал пришлось изменить радикально. Другим стало даже его название - теперь он выходит под титулом "Бухгалтерские вести". Журнал отказался от раздела "индивидуальный предприниматель" и заменил его на "малый бизнес", увеличилась доля аналитических комментариев. Все эти метаморфозы - результат постоянного общения с читателями и опросов в их среде.
Руководитель проектов этого издательского дома Владимир Малышев считает, что ни одна фокус-группа не даст исчерпывающего представления о том, какой продукт хотят потребители. По его мнению, одним из недостатков этого метода является то, что мнения постоянно меняются. "Если через три недели собрать ту же самую фокус-группу, то результаты будут другими, - говорит Владимир Малышев. - Однако этот метод остается самым эффективным способом узнать мнение людей о предъявляемом им предмете. А если собирать фокус-группу регулярно, то можно выявлять отношения и в динамике".
В январском номере Harvard Business Review профессор Гарвардской школы бизнеса в Бостоне Дороти Леонард делает предположение, что покупатели могут сказать, чего они хотят, лишь когда их просят сделать выбор из знакомой категории продуктов.
Практика маркетинговых исследований изобилует примерами оправданности такого подхода. Например, компания Nissan Design, демонстрируя в ходе опросов кусочки кожаной обивки салона, ухитрилась выяснить, какой запах нового автомобиля предпочитают американские покупатели. А преданные клиенты Harley-Davidson могут определить наиболее предпочтительный для них тембр звука, издаваемого мотоциклом.
Эти покупатели способны выразить словами свои желания, поскольку у них имеется богатый опыт использования продуктов данной категории и изощренный в этом смысле вкус.
"Когда покупателей просят дать рекомендации, касающиеся нового продукта, ступить на неосвоенную территорию, о которой они не знают ничего или почти ничего, их мыслительные способности блокируются", - пишет Дороти Леонард. По ее мнению, здесь возникают два препятствия. Первое психологи называют "функциональной фиксацией". Это особенность человеческого сознания фиксироваться на привычных способах использования того или иного товара или услуги. Из-за этого люди не способны представить себе иные функции того же предмета. Например, если перед человеком ставят задачу, для выполнения которой потребуется проволочка, то он с меньшей вероятностью разогнет и использует пружинку, которой скреплена тетрадь, нежели если эта пружинка будет лежать на столе отдельно. По мнению Дороти Леонард, чтобы эффективно преодолевать оба вида ментальных блоков, надо спрашивать покупателя в первую очередь не о том, какой продукт он хочет получить, а какую проблему он хочет решить или какую из потребностей удовлетворить. Именно умение правильно задавать вопросы и слушать ответы помогло Kimberly-Clark в свое время вывести на рынок абсолютно новые подгузники на липучках Huggies. На вопросы исследователей родители отвечали, что им не хочется надевать подгузники старого типа на ребенка, начинающего ходить. Но в то же время они не хотели, чтобы ребенок пачкал кровать. Пытаясь учесть оба пожелания, компания создала инновационную модель подгузников. Сосредоточенность на желаемом результате помогает компаниям определить потребности клиентов, которые им трудно выразить. Если вы спросите покупателя, какую дырку он хочет сделать в стене, то это даст больше информации, чем если его спрашивать, как нужно усовершенствовать дрель, чтобы он захотел ее купить. Попытку не ждать пожеланий потребителей и по-своему выйти за "функциональные шаблоны" предприняла компания Shell. В ее структуре появилось венчурное подразделение Game Changer Panel. Его цель - поиск новых "прорывных" технологий. Интерес представляет сам метод поиска. Все проходит в виде семинаров, на которые приглашаются ученые из самых разных отраслей - от астрофизики до физики земли. Внешне это все напоминает мозговой штурм, однако за одним столом собираются не члены компании, а ученые. Подобную работу Shell проводит по всему миру, и это является частью глобальной стратегии. Причем, как сказал вице-президент российского представительства Shell Максим Шуб, если в среднем по миру нормой считается появление после таких семинаров трех новых технологий, то в России эта цифра равняется четырем.