СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Почему выставки разочаровывают?

Добиваться этого следует любым путем. Не может быть международного автосалона без Mercedes и Volvo, а кондитерской выставки - без "Бабаевского" и "Рот Фронта". В противном случае их младшие собратья потеряют один из самых сильных стимулов участия - гонку за лидером.

Осень принято считать началом выставочного сезона. В августе в Москве прошло 10 выставок, в сентябре - уже около 60. В целом, по данным "ИнформЭКСПО", в нынешнем году в России состоится около 1700 торгово-промышленных выставок, что на 15% больше, чем год назад. Каковы причины такого роста? Подъем экономики? Новые потребности экспонентов? Далеко не всегда причина в этом. На первый взгляд экспо-бизнес кажется очень простым: выкупаешь площадь оптом, продаешь в розницу. И нужны на первых порах лишь счет в банке, факс, электронная почта, бухгалтер и несколько девушек для рассылки информации. В действительности же выставочный бизнес не так прост. Есть задачи, без решения которых не может обойтись ни одна серьезная торгово-промышленная выставка. Знание экономической ситуации и конкурентной среды.

Выбирая тему выставки, организатор вынужден проводить полноценные маркетинговые исследования. Помимо знания общеэкономических показателей интересующей его отрасли он должен ответить на главный вопрос: сколько там найдется компаний, привыкших участвовать в выставках, какие цели они ставят и готовы ли откликнуться на его предложение? Другой предмет изучения - конкурентная среда в самом выставочном бизнесе. Хватит ли сил на долгую и порой откровенно жесткую борьбу? Найти пустую нишу в графике конкурирующих мероприятий сегодня уже невозможно.

Место проведения.

Технология современных выставок не допускает их организации вне стен специализированных комплексов. Должен быть выдержан ряд технических требований, регламентирующих прочность покрытия пола, круглосуточное электроснабжение требуемой мощности, охрану, удобные подъезды и места для разгрузки, наличие конференц-залов, ресторанов и т. д. Насколько сложно все это хозяйство, лучше всего видно на примере выставочного комплекса на Красной Пресне.

Рекламная кампания.

Участие в выставке - это бизнес-услуга, у которой есть своя целевая группа потребителей (компании, работающие в выбранном секторе экономики) и потребительские свойства, определяющие качество.

Все, за что платит экспонент, - выставочная площадь, стенд, электроснабжение - товаром не является. Реальная ценность услуги - число заключенных контактов. Оценить этот параметр можно хотя бы по числу контактов на предыдущей выставке того же названия. На крупнейшей российской продовольственной ярмарке "Продэкспо" этот показатель колеблется в пределах от 80 до 150 (на других продуктовых выставках - на порядок ниже, вплоть до полного нуля). Экспонент задает себе самый простой вопрос: узнают ли о выставке мои потенциальные партнеры? Для производителя продуктов питания это оптовики национального и регионального уровней. Организатор обязан довести до них информацию о выставке средствами direct-mail и через привычные для оптовика каналы коммуникаций: отраслевые и торговые журналы, деловую и общеполитическую прессу. Участие компаний - лидеров отрасли.

Таковы барьеры входа в этот бизнес. Их преодоление стоит денег. Начинать с малого и двигаться step by step можно было лет десять назад в пустом выставочном пространстве, сейчас это невозможно. Тем не менее десятки новых выставочников пытаются вступить на это поле, нередко толком не зная ни ситуации в отрасли, ни сезонности. Выставки проводят в самых неприспособленных местах, не тратя ни рубля на рекламную кампанию. В результате экспоненты бывают разочарованы, а организаторы выставки выглядят в их глазах мошенниками. Кроме того, у нас полностью отсутствует независимый аудит и контроль статистических показателей выставок. В итоге экспоненту не остается ничего другого, как выбирать выставки по принципу: верю - не верю. Автор - директор по выставочным исследованиям и программам обучения агентства "ИнформЭКСПО"