Revlon надеется на агента 007
Новый фильм про Джеймса Бонда "Умри в другой раз" (Die Another Day), выходящий на экраны в ноябре, перегружен маркетинговыми задачами. Поработать придется не только самому агенту 007: его партнерше в исполнении знойной Хелли Берри тоже предстоит важная миссия - стать спасительницей Revlon. Задание не из легких, учитывая $1,7 млрд долгов Revlon. Аналитики предупреждают, что в I квартале 2003 г. компанию может ожидать дефолт.
В середине 1990-х гг. Revlon, на 83% принадлежащая MacAndrews & Forbes Holdings, была самой яркой звездой в мире косметики. Объемы продаж уверенно росли, не в последнюю очередь благодаря линии стойкой губной помады ColorStay. Но затем слава ColorStay померкла, а равноценного хита, способного заменить ее, пока не нашлось. Уже 16 кварталов подряд компания терпит убытки, меняет стратегии и руководство, в то время как долю рынка у нее отвоевывают более крупные конкуренты, такие как Procter & Gamble с ее успешной линией Cover Girl и LХOreal с брэндом Maybelline. Продажи Revlon достигли пика в 1998 г. ($2,25 млрд). Тогда ее акции стоили $56. В начале октября этого года цена на акции компании составляла $1,8. В прошлом году компания понесла убытки на сумму $153,7 млн при доходах $1,32 млрд. В четверг компания отчиталась за III квартал, который также оказался убыточным. За пять лет в компании сменилось три гендиректора. Последним стал Джек Стал, бывший до этого одним из руководителей Coca-Cola. С его приходом падение затормозилось, но не прекратилось. По данным Information Resources, отслеживающей продажи в супермаркетах, аптеках и других точках розничной торговли, продажи Revlon в долларовом выражении снизились на 3,9% по сравнению с прошлым годом (эти данные не учитывают продаж в Wal-Mart Stores, на которые приходится около 20% оборота Revlon). Особенно страдает линия губной помады Revlon: в этом секторе в период с 8 августа по 8 сентября продажи сократились на 21%.
В этих условиях Revlon начала самую масштабную рекламную кампанию за последние годы, привязанную к фильму "Умри в другой раз". Подружке Джеймса Бонда предстоит убеждать публику в достоинствах губной помады, румян и теней для век от Revlon. Предполагается мощная маркетинговая поддержка продукции "бондовской" серии, включая размещение рекламных роликов, постеров и стендов в магазинах. По расчетам Revlon, сумма поставок товаров в IV квартале составит $18 млн (в IV квартале прошлого года на рекламную кампанию пришелся объем поставок $6 млн).
Согласно данным AC Nielsen, в III квартале доля Revlon на мировом рынке декоративной косметики составила 22,4%. Гендиректор Джек Стал предсказывает подъем к 2004 г.: по его прогнозам, продажи вырастут на 10 - 12%. Однако аналитики рынка ценных бумаг и рейтинговые агентства предупреждают, что предпринимаемые сейчас компанией долгосрочные проекты в ближайшей перспективе могут вызвать дефицит ликвидных средств. Недавно MoodyХs Investors Service понизило рейтинг долговых обязательств Revlon до SLG-4 (самый низкий из спекулятивных рейтингов агентства). (WSJ, 29. 10. 2002)