Levi Strauss понижает планку
Levi Strauss & Co., пару лет назад запрещавшая продавать свою продукцию в дешевых магазинах, теперь сама отправляется завоевывать нижний сектор рынка одежды. Отныне ее джинсы можно будет увидеть в таких сетях, как Wal-Mart Stores, по цене ниже $30.
Брэнд LeviХs долгие годы существовал практически вне моды. "Левайсы" одной и той же модели, купленные за одну цену, можно было увидеть и на чернорабочих, и на хрупких созданиях из мира высокой моды. Затем началась диверсификация рынка: спектр фасонов расширился - от образцов эксклюзивного дизайна до чисто утилитарных моделей. Параллельно стала блекнуть слава фирмы, способной удовлетворить любого покупателя. Пик продаж Levi остался в 1996 г. ($7,1 млрд). В прошлом году прибыль Levi снизилась на 32% до $151 млн при объеме продаж $4,25 млрд.
Стремясь дать брэнду новую жизнь, Levi принялась за разработку новых видов моделей разнообразной стилистики, которые будут распространяться по различным каналам дистрибьюции. Много лет подряд компания ориентировалась на торговые точки среднего ранга, наподобие магазинов MacyХs и J.C. Penney Co., избегая супермаркетов и других мест массовой торговли. Однако в среду было объявлено, что компания собирается начать продажу своей новой модели Levi Strauss Signature в магазинах сети Wal-Mart по цене ниже $30. Идут также переговоры с другими подобными сетями. В сетях MacyХs, Sears, KohlХs будет продаваться модель LeviХs Red Tab ($27 - 35), также рассчитанная на широкую аудиторию. Впрочем, Levi не собирается расставаться с дорогими магазинами: в Neiman Marcus и Barneys New York недавно были запущены в продажу джинсы Levi Strauss Vintage и еще несколько моделей по цене $85 - 220.
По данным LeviХs, в США дешевые магазины одежды посещают 160 млн человек; из них менее 10% ходят еще и в бутики. Так что массовый джинсовый рынок достаточно велик, хотя на нем доминирует корпорация VF с ее брэндами Wrangler, Rustler и Riders. Кроме того, снижение планки может оттолкнуть от LeviХs розничных продавцов верхнего сегмента рынка. Принято считать, что дистрибьюция элитных брэндов в супермаркетах и магазинах, торгующих со скидкой, вредит их имиджу. Чтобы избежать проблемы, Ralph Lauren, например, разбила свою продукцию на подбрэнды разных ценовых регистров - от дорогого Ralph Lauren Purple Label до более доступного Chaps. Подобной же стратегии придерживается и VF, которая продает Lee в магазинах "средней руки", в том числе May и KohlХs, а Wrangler - в Wal-Mart и Target. Но ни один из этих брэндов не попадает в бутики и специализированные магазины. Так или иначе, покупатели не увидят на этикетке Levi Strauss Signature двух знаменитых лошадей.
Синди Кнебель, представительница VF, сообщила, что компания готова к выдвижению LeviХs в Wal-Mart: с начала этого года она резко увеличила свои рекламные расходы на марки Lee, Wrangler и Riders.
Прежний опыт сотрудничества Levi с Wal-Mart не дал обнадеживающих результатов. Брэнд Brittania, купленный в 1986 г., компания была вынуждена продать той же VF в 1997 г. (WSJ, 31. 10. 2002)