ПОДГОТОВКА К ЮБИЛЕЮ: Патриотизм не окупается
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Городской администрации пока не удается заработать на продаже юбилейной символики - компании не торопятся приобретать права на размещение эмблемы 300-летия города. ГУП "Дирекция юбилейных торжеств", которому принадлежат права на эмблему, подумывает о том, чтобы развернуть специальную рекламную кампанию для ее продвижения. Эмблема-символ юбилея представляет собой контур стены Петропавловской крепости. Распоряжением губернатора Петербурга от 18 апреля эксклюзивные права на ее использование переданы ГУП "Дирекция юбилейных торжеств". В начале сентября эмблема была зарегистрирована "Роспатентом" в качестве товарного знака, и ГУП получил право продавать ее компаниям, которые хотят украсить ею свой товар или торговую точку. Компании, которые хотят использовать эмблему, должны заплатить единовременный взнос в $1000, а затем отчислять 1% (с продаж алкогольной и табачной продукции) или 0,7% (с продаж остальных товаров). Владельцы торговых точек, в которых продается продукция, отмеченная эмблемой-символом, имеют право разместить ее бесплатно.
На поддержание работы дирекции, в том числе рекламное обеспечение, идет 20% собранных средств, остальные деньги направляются на реставрацию памятников. На настоящий момент права на эмблему приобрели около 30 компаний, в том числе петербургское отделение "Пепси Боттлинг Групп", завод "Дагвино", Ломоносовский фарфоровый завод, издательский дом "Пресском", часовой завод "Восток", сеть кафе "Кошкин дом". "Надо признать, что у нас есть сложности с продвижением эмблемы", - говорит Алексей Шустов, руководитель Дирекции юбилейных торжеств. За последние два-три месяца число компаний, которые приобрели права на использование эмблемы, не выросло. Дирекция рассчитывала обеспечить "маркированным" товарам рекламную поддержку в местах продаж, однако эти планы провалились. "Оказалось, что у нас нет сотрудников, которые умеют договариваться с администрацией торговых точек", - говорит Шустов. Он отказался раскрыть финансовые результаты деятельности своего предприятия. Теперь, по словам Шустова, дирекция ищет партнера (вероятно, это будет рекламное агентство), который разработает концепцию продвижения товаров в торговых точках и возьмется за ее реализацию. При этом он не исключает, что эта работа будет поддерживаться наружной рекламой. По словам Шустова, реклама будет объяснять покупателям, что, приобретая "маркированные" эмблемой товары, они поддерживают восстановление исторических памятников. Предполагаемый бюджет кампании по продвижению юбилейного символа Шустов не называет. Генеральный директор рекламного агентства "Промако" Кирилл Семенов считает, что для того, чтобы город узнал новый брэнд, будет достаточно двухмесячной рекламной кампании, а минимальный бюджет в наружной рекламе должен составлять около $40 000.
"Однако это минимум, что можно сделать для того, чтобы марка стала узнаваемой", - говорит он.
Представители компаний, уже купивших права на символику, говорят, что сделали это по большей части из патриотических чувств, а не из коммерческого расчета. По словам Владимира Матюшечкина, коммерческого директора винно-коньячного завода "Дагвино", основным стимулом к покупке эмблемы было желание посодействовать восстановлению памятников Петербурга.
"Для нас это посильный вклад в празднование юбилея", - говорит Матюшечкин. На "Дагвине" не очень рассчитывают на коммерческий успех от использования эмблемы. "К сожалению, у нас патриотизма больше, чем у потребителей", - говорит Матюшечкин. По его словам, наличие эмблемы не повлияет на цену товара. В свою очередь, директор отдела развития издательского дома "Пресском" Андрей Смирнов полагает, что наличие символа скажется на имидже продукции его издательского дома и будет способствовать привлечению рекламодателей. "Пресском" разместит эмблему на телефонном справочнике "Весь Петербург - 2003". Эксперты сомневаются, что желающих приобрести знак будет много. Один из петербургских рекламистов, просивший не называть его имени в печати, считает неудачной идею использовать патриотические чувства к Петербургу, для того чтобы заставить потребителей покупать товары. Он сомневается, что размещение эмблемы 300-летия на упаковке продукта скажется на его продажах. "Приобретая, например, колбасу с эмблемой юбилея, покупатель не будет испытывать гордости за свой поступок. А при покупке более дорогих товаров обычно обращают внимание совсем на другие качества продукта", - говорит он. КАК В МОСКВЕ: В Москве, которая пять лет назад отмечала 850-летие, право использовать юбилейную символику предоставлялось как дополнительное условие спонсорства. "Чтобы эмблема юбилея была популярна и уважаема, она должна быть дорогой", - полагает Игорь Писарский, генеральный директор московского рекламного агентства "Р. И. М. ", которое по договору с правительством Москвы привлекло $12,5 млн спонсорских средств к 850-летию. "Если выясняется, что использовать эмблему в своих рекламных материалах, на упаковке продукции, на фирменной полиграфии может не каждый, а исключительно тот, кто купил спонсорский пакет, то это уже почетно", - добавляет он.
Опыт Клайпеды, отметившей в прошлом году 750-летие, менее удачен. Эмблему-символ, разработанный специально для юбилея, продавала общественная организация "Морской фестиваль", созданная местным муниципалитетом. По словам Аудры Умбрасене, отвечавшей за организацию праздничных мероприятий, это был первый опыт использования символики юбилея в коммерческих целях. Право на использование эмблемы купили 12 компаний, производящих в основном сувениры, - это не позволило даже покрыть расходы на ее создание (гонорар дизайнеру, победившему на конкурсе, и расходы на лицензирование знака).
Кроме того, "Морской фестиваль" опоздал с запуском эмблемы в продажу - это было сделано за пять месяцев до праздника. По словам Умбрасене, начинать предлагать эмблему надо было хотя бы за год, тогда изготовление больших партий товара обошлось бы дешевле. Оказалось, что у бизнесменов существует психологический барьер в отношении покупки символа. По словам Умбрасене, в команде организаторов праздника совсем не было грамотных маркетологов, которые занимались бы позиционированием эмблемы. "Наверное, мы больше рассчитывали на патриотическую мотивацию бизнесменов, а оказалось, что эмблема тоже продукт, который надо раскручивать", - говорит она.