ВЕЩЬ НЕДЕЛИ: С серпом и молотом
Двухлетние изыскания авиакомпании "Аэрофлот", пожелавшей сменить свой неизменный логотип - серп и молот - на что-нибудь новенькое, потерпели неудачу. Все предложения британской фирмы Identica, специализирующейся на разработке брэндов, остались невостребованными.
Потратив на услуги специалистов, по неофициальным данным, около $2 млн, "Аэрофлот" отверг все пять вариантов логотипа - включая изображения крылатого глобуса и буквы "А" вроде той, что рисуют на автобусных остановках.
Злые языки, знакомые с ребрэндинговым бизнесом, возможно, скажут, что подобные имиджевые проекты - не что иное, как метод освоения соответствующих бюджетных статей крупной компании, для которой при обороте около $1,5 млрд в год пара миллионов - деньги в общем-то небольшие. Впрочем, оставим эти подозрения акционерам "Аэрофлота".
Два года назад, когда Identica только взялась за борьбу с "советским наследием" "Аэрофлота", топ-менеджеры компании жаловались, что из-за проблем с имиджем авиаторы ежегодно теряют "несколько десятков миллионов долларов". И, по мнению британских консультантов, дело было не только в серпе с молотом. Специалисты указывали на то, что летать "Аэрофлотом" "дешево, но скучно": мол, компания ассоциируется с российской государственной машиной и присущими ей бюрократизмом и неповоротливостью.
"Аэрофлот" и сам, как мог, пытался бороться с этой проблемой. Например, однажды компания провела однодневную акцию с леденящим кровь названием "День улыбки" (предполагалось, что в этот день - вероятно, в порядке исключения - все стюардессы будут улыбаться пассажирам на борту).
Однако в глазах пассажиров главным преимуществом "Аэрофлота" оставалась (да и сейчас, пожалуй, остается) более низкая цена на авиабилеты по сравнению с западными конкурентами. Что же касается инвесторов, то и для них "Аэрофлот" как был, так и остался не самым привлекательным активом. Компания Millhouse Capital, купившая 26% акций "Аэрофлота" в 2001 г., с облегчением вздохнула, выгодно перепродав этот пакет НРБ-групп. Новый владелец этих акций, в свою очередь, рассматривает "Аэрофлот" лишь как рынок сбыта для самолетов, выпускаемых на Воронежском авиазаводе (подконтрольном той же НРБ). Западных же инвесторов (на которых, видимо, и была главным образом рассчитана смена имиджа) акции "Аэрофлота" не слишком интересуют.
У компании и ее акционеров есть много других имиджевых проблем. Надо, например, заменить весь старый парк самолетов. Или каким-то образом приучить мир к тому, что знаменитое "дело "Аэрофлота", связанное с хищением валютной выручки через швейцарские счета, никак не относится к нынешней компании.
Что ж до логотипа, то серп и молот - это самый логичный символ "Аэрофлота". В конце концов, мы живем в стране, которая вернула себе гимн Александрова на стихи Михалкова, а контрольный пакет "Аэрофлота" до сих пор принадлежит государству.