Levi не изменит стратегию
Корпорация Levi Strauss, объявившая в понедельник о крупнейших в своей истории годовых убытках, сообщила днем позже, что не намерена вносить изменения в выбранную стратегию продаж. Эта стратегия, подвергшаяся критике со стороны независимых маркетологов, предусматривает широкое разнообразие стилей и цен для джинсов Levi, продаваемых через магазины различных типов.
Генеральный директор Levi Филип Марино заявил во вторник, что считает выбранный подход разумным, несмотря на неудачные результаты завершившегося финансового года. "Мы допустили тактические, но не стратегические ошибки", - утверждает Марино. Между тем 2003 год принес производителю одежды убыток в размере $349 млн. Кроме того, Levi пришлось пересмотреть опубликованные ранее результаты за 2001 и 2002 гг. , а также за первые два квартала 2003 г. Пик доходов корпорации пришелся на 1996 г. - тогда компания получила $7,1 млрд. В 2003 г. доходы составили лишь $4,09 млрд - на 1% меньше, чем было годом ранее.
Облигации Levi со сроком погашения в 2012 г. не изменились в цене на торгах во вторник - это свидетельствует об уверенности инвесторов в ликвидности корпорации и устойчивости ее брэнда. В настоящее время объем долговых обязательств Levi превышает $1 млрд.
Марино занял должность гендиректора Levi четыре года назад. По его мнению, самая серьезная ошибка, допущенная компанией в прошлом году, заключается в попытке сделать слишком многое и в слишком короткие сроки. "Масштабы предпринятых нами проектов огромны, и, вероятно, мы зашли чуть дальше, чем позволяли наши возможности, - признал руководитель. - Мы попытались за один год исправить промахи, накапливавшиеся в течение 10 лет".
Марино по-прежнему отстаивает правильность своего прошлогоднего решения о начале продаж в розничных магазинах-дискаунтерах джинсов под новой маркой Levi Strauss Signature. Многие участники рынка раскритиковали это решение, заявив, что оно может повредить брэнду. Действительно, розничные сети среднего класса сократили свои заказы продукции Levi после начала продаж Signature, опасаясь, что появление более дешевых моделей плохо скажется на сбыте другой продукции.
Несмотря на тревожные симптомы, Марино считает, что катастрофы не произошло. "Неверно думать, что брэнд пострадал, - утверждает гендиректор. - Проведенные исследования показывают, что марка Levi сейчас стоит больше, чем когда-либо за последние восемь лет. Столь высокие показатели объясняются в числе прочего успешными результатами работы 15 магазинов, принадлежащих корпорации. Здесь продажи устойчиво росли 13 месяцев подряд". При этом в магазинах, открытых более года назад, средний рост за этот период, по данным Levi, превышал 10% , а за последние три месяца он превысил 12%.
Вместе с тем Марино признал, что запуск в продажу джинсов под маркой Type 1 был ошибкой. Эти джинсы, отличающиеся новаторским стилем, в маркетинговых материалах корпорации были названы "самой смелой и вызывающей моделью Levi за десятилетия". У основной массы покупателей новинка не вызвала энтузиазма, и Levi не смогла вовремя внести в дизайн необходимые коррективы, когда спрос оказался низким. (WSJ, 3. 03. 2004, Александр Сафин)