2 млн книг в месяц

Выходец из новосибирского Академгородка физик Георгий Лямин создал самую крупную в России книготорговую сеть, объединяющую 124 магазина в 58 городах России. Причина успеха в том, что предприниматель понял, как угодить поклоннику Дарьи Донцовой, вздумавшему почитать что-нибудь из Пушкина.

Компания "Топ-книга", созданная Ляминым и партнерами, в отличие от других торговых сетей не объединяет магазины под одной торговой маркой. Большинство входящих в сеть магазинов называются "Книгомир" (67 магазинов) , но встречаются и другие названия, вроде "Фолианта", "Книжной столицы" и т. п. В Москве с прошлого года компанию представляют восемь магазинов под вывеской "Читай-город".

Предприниматель считает, что книжный бизнес не имеет долгосрочных брэндов. Это же, по его мнению, относится и к современным писателям. "За редким исключением", - добавляет он.

Начитанный студент.

Когда в конце 80-х гг. на прилавках появилась не издававшаяся прежде литература - от Джеймса Чейза до Анн и Серж Голон (авторы "Анжелики") , - существовавшая система книготорговли была уже не способна распространять книги по всей стране. По просьбам друзей часто бывавший в командировках кандидат физико-математических наук Георгий Лямин стал привозить им книги, которые практически не продавались в Новосибирске. Постепенно побочный заработок от книготорговли стал превышать зарплату. "Когда нужно было выбирать, оставаться в науке без каких-либо перспектив и средств к существованию или искать другое применение своим способностям, я выбрал бизнес", - вспоминает он.

В 1991 г. Лямин и еще несколько молодых ученых зарегистрировали свою первую компанию ТОО "Тесса" и стали по очереди ездить в Москву за книгами, которые перепродавали местным лоточникам. Уже тогда начинающие предприниматели понимали, что развитие возможно лишь в том случае, если компания чем-то отличается от конкурентов. Взвесив все за и против, бывшие ученые решили в ущерб рентабельности бизнеса сделать ставку на скорость доставки наиболее популярных книг в Новосибирск. По словам Лямина, оптовики в то время возили книги на машинах - это был наиболее дешевый, но долгий вариант - четыре-семь дней. Альтернативный, более дорогой вариант - железнодорожная доставка - сокращал время в пути до двух суток и позволял первыми привозить в город книжные новинки и, таким образом, увеличить оборот.

Подземный переход.

В 1995 г. учредители ТОО "Тесса" решили разойтись, и Лямин с партнерами зарегистрировал компанию "Топ-книга". После раздела имущества ей достался склад и несколько лотков в Новосибирске.

Новый этап развития бизнеса начался в 1997 г. , когда компании предложили арендовать книжную ярмарку, расположенную в закрытом для пассажиров подземном переходе станции метро "Гагаринская". Для бизнесменов это означало выход за пределы лоточной торговли - новый формат требовал новых методов работы.

Сначала на продажу было выставлено около 20 000 наименований. Для учета торговли ввели штрих-кодирование, которое, по словам Лямина, тогда применялось только в столичных магазинах. Эти данные использовали не только бухгалтеры, но и маркетологи, которые корректировали ассортимент в зависимости от спроса. Через два месяца ярмарка стала рентабельной, а через четыре месяца полностью окупилась.

В 1999 г. Лямин принял решение строить сеть розничных магазинов. В том же году "Топ-книга" получила в управление крупнейший магазин Новосибирска - "Дом сибирской книги". В 1999 г. в "Топ-книге" было представлено около 40 000 наименований книг. И это в то время, когда большинство магазинов, по словам Лямина, не выставляли больше 5000 - 10 000 названий. "Книготорговцы не рисковали и продавали только бестселлеры", - говорит он.

Понять книготорговцев можно. По словам главного редактора журнала "Книжный бизнес" Владимира Драбкина, развитию российского книжного бизнеса мешают низкие цены на продаваемые товары. "При одинаковых расходах на производство и распространение книга в России стоит в среднем $2,25, а в США - $13. При стандартной наценке розничных сетей в 35% в России продавец получает $0,79 против $5,2 в США. При этом цены на книги в регионах на 20% ниже, чем в Москве, из-за уровня доходов населения", - говорит Владимир Драбкин. По его мнению, это не позволяет развиваться торговле по установленным бизнес-схемам в городах с населением менее 500 000 жителей.

Проанализировав экономику книжного магазина, Лямин пришел к выводу, что проблемы заключаются в нерациональном использовании помещений и затоваривании торговых площадей книгами. "Крупные магазины должны предлагать по 50 000 - 80 000 наименований, но низкие цены на книги и арендные ставки позволяют держать только самые продаваемые книги, - говорит Георгий Лямин. - Магазин, предлагающий ассортимент в 30 000 - 45 000 изданий, сталкивается с проблемой "ассортиментного хвоста" - 25% книг, которые продаются раз в два-четыре месяца, но должны быть представлены в имиджевых целях". С ним согласен и пресс-секретарь издательства "Эксмо" (владеет книготорговыми сетями "Буквоед" и "Новый книжный") Алексей Шехов: "10 - 15% прибыли магазинам приносят 20 топовых писателей, но ассортимент необходимо поддерживать. Если посетителю, который покупает Дарью Донцову, понадобится Герман Гессе, но этой книги не будет в магазине, он уйдет к конкуренту и, скорее всего, следующую Донцову купит там".

В "Топ-книге" решили сделать следующие вещи: во-первых, держать в магазинах минимальные товарные запасы, и только тех книг, которые пользуются популярностью; а во-вторых, сократить площадь подсобок, чтобы она не превышала 20% площадей магазина. Большую часть неходового ассортимента решили продавать через виртуальные склады: если покупатель не нашел нужной книги в магазине, ее можно заказать с центрального склада. Оптимальное соотношение наименований и запасов в магазине составляет 1:1,2.

Такой практики начали придерживаться и другие розничные книготорговцы, к примеру петербургская сеть книжных магазинов "Снарк" (объединяет 25 магазинов). "Содержать магазины, предлагающие более широкий ассортимент, действительно накладно, - говорит директор петербургской сети "Снарк" Лариса Блинова. - Непосредственно на полки мы выставляет 20 000 - 35 000 книг, которые покупают минимум раз в месяц, и еще около 45 000 покупатель может заказать со склада".

Все по полкам.

"Начав делать большие магазины, мы пришли к выводу, что увеличение торговых площадей и ассортимента не ведет к пропорциональному росту оборота, - говорит Георгий Лямин. - Для изданий, способных увеличить прибыль, мы используем стандартные ходы продвижения. Например, наклейка "бестселлер" на книге или размещение ее на полке обложкой к покупателю увеличивают продажи в три раза, но 90% книг мы вынуждены ставить корешками".

По словам Лямина, открытие магазина площадью 200 кв. м в областном центре обходится компании примерно в $100 000. Предприниматель старается, чтобы на 1 кв. м торговой площади приходилось минимум 200 экземпляров изданий. Для безубыточной работы магазин должен продавать не менее двух книг в день с 1 кв. м, а на центральных улицах норма возрастает до пяти книг. Для сравнения: в Соединенных Штатах, по данным Северо-Западного университета (г. Эванстон, штат Иллинойс) , средний американский книжный супермаркет ежедневно продает 0,6 книг с 1 кв. м.

Все же появление книжных магазинов на основных улицах города по-прежнему редкость. Несколько попыток "Топ-книги" открыть магазины в таких местах оказались провальными. "Получая подходящее помещение [в аренду], мы всегда просчитывали экономику магазина. Но и высокая конкуренция за помещения, и желание арендодателей получить максимальную прибыль в данный момент вынудили нас отказаться от открытия магазинов в центре города - даже в имиджевых целях", - говорит Лямин. По его мнению, книжный магазин - это якорь для целевой аудитории и самостоятельно привлечет покупателей из отдаленных районов. Кроме того, "Топ-книга" принципиально избегает помещений, которые ранее были связаны с книгами, полагая, что магазин будет ассоциироваться у клиентов с имиджем прежнего владельца.

Георгий Лямин не раскрывает оборота компании и объема средств, затраченных на создание сети, ссылаясь на закрытость рынка, но отмечает, что ежемесячно компания продает 2 млн книг (с учетом оптовой торговли). По оценкам экспертов, средняя оптовая цена книги - 30 - 40 руб. Таким образом, оборот компании "Топ-книга" - минимум $30 млн в год.

Однако, по словам Лямина, 36 магазинов "Московского дома книги" дают больший оборот, чем все его 124 магазина. В прошлом году "Топ-книга" стала работать в столице, получив восемь магазинов "Читай-город", созданных компанией "Росмэн". Для Георгия Лямина это новый этап в бизнесе. "Москва - это как другое государство: здесь необходимы другие подходы к экономике, обслуживанию и мерчандайзингу", - говорит он.