Цифровые платформы начинают учитывать контекст пользователя

Корпоративные цифровые сервисы учитывают потребительские паттерны поведения, чтобы сделать работу с ними проще и удобнее. При этом все большую роль играет персонализация, а искусственный интеллект открывает возможности для автоматизации действий пользователей. Эти изменения обсудили участники сессии «Неотех-платформы: сближение корпоративного и розничного цифрового опыта» на форуме «Цифровые решения».

Сам термин «неотех-платформы» участники использовали для описания следующего этапа развития цифровых сервисов, когда разные технологии и услуги объединяются для решения задач пользователя. Заместитель президента – председателя правления ПАО «Ростелеком» Дарий Халитов привел в пример объединение банковских и других повседневных сервисов в единой среде. По его словам, пользователь уже не должен переходить из одного приложения в другое, чтобы решить несколько связанных задач.

При этом качество такой платформы определяется не количеством функций, а тем, насколько незаметной для человека становится ее технологическая сложность, указал директор по развитию цифровых каналов Альфа-Банка Дамир Баттулин. «Сложно внутри – просто снаружи», – сформулировал он этот принцип.

Людям нужна простота

Пользователь корпоративного сервиса ожидает от него той же простоты, что и от потребительского приложения, считают участники дискуссии. Но корпоративные платформы должны отвечать более строгим требованиям к безопасности, надежности и разграничению доступа, отметил Халитов. «Для B2C (business-to-consumer, «бизнес для потребителя», то есть модель работы компании с конечными потребителями. – «Ведомости. Инновации и технологии») просто нужно нажать кнопочку, и чтобы все работало», – заявил он. С точки зрения развития продуктов должна быть диффузия между потребностями B2Bи B2C, где на первом месте B2C-подходы, считает спикер.

По мнению Баттулина, корпоративные платформы могут перенимать у потребительских приложений простой язык и понятную навигацию, но не должны полностью копировать их устройство. В B2B-сервисах (business-to-business, «бизнес для бизнеса», то есть сервисы для взаимодействия компаний. – «Ведомости. Инновации и технологии») есть другие роли пользователей, уровни доступа и требования к безопасности, пояснил эксперт.

Человек не разделяет в повседневной жизни банковское приложение, сервис мобильного оператора, ритейл или классифайд (онлайн-платформа для размещения и поиска объявлений о продаже товаров, услугах, поиске работы или аренде недвижимости. – «Ведомости. Инновации и технологии»), считает вице-президент МТС по маркетингу и клиентскому опыту Алексей Кулаков. Если один из сервисов требует заметно больше действий, чем другой, пользователь считает его неудобным независимо от сложности устройства платформы. «Человек этого не понимает. Нормальный человек хочет одинакового опыта везде», – отметил Кулаков.

Персонализация выходит за рамки

Следующим этапом развития цифровых сервисов становится переход от персонализации отдельных сообщений и предложений к изменению самого пользовательского опыта, считает Баттулин. По его словам, в Альфа-Банке стали разделять корпоративных пользователей по ролям и изучать, как они работают с одним и тем же цифровым каналом. Выяснилось, что предпринимателю, бухгалтеру, руководителю и финансовому специалисту нужны разные сценарии работы и разный объем информации.

В результате персонализация стала затрагивать уже не отдельный элемент коммуникации, а сам интерфейс. В зависимости от роли пользователя меняются структура страницы, набор доступных сервисов и представление информации, а лишние элементы убираются, рассказал спикер. Такой подход Баттулин назвал кастомизацией другого уровня, поскольку она касается не только сообщений и коммуникаций.

Следующим шагом должно стать изменение интерфейса с учетом текущей задачи пользователя, а не только его должности или профиля, считает эксперт. По словам Баттулина, научить платформы учитывать такой контекст – одна из главных задач разработчиков.

Как отметил Кулаков, компании уже могут подстраивать под клиента сообщения, предложения, цены и интерфейс. Однако чем больше данных о поведении человека использует платформа, тем выше риск, что она будет предлагать ему только привычные товары и услуги, указал спикер. Поэтому дальнейшее развитие платформ будет связано не только с персонализацией, но и с поиском новых интересов пользователя: сервисы должны не только учитывать его прежние предпочтения, но и предлагать товары и услуги, с которыми он еще не знаком, считает Кулаков.

У тренда на гиперперсонализацию есть и антагонист – киберприватность, отметил Халитов. Чем больше цифровой сервис знает о пользователе, тем важнее становятся решения, обеспечивающие защиту его данных, пояснил он. По мнению спикера, одна из ключевых характеристик неотех-платформ – предоставление пользователю возможности выбирать: делиться информацией о себе или сохранять приватность.

Генеральный директор «Циана» Дмитрий Григорьев отметил, что даже очень точная рекомендация не всегда означает, что пользователь будет готов сразу принять решение о покупке. Так, в случае с недвижимостью человек может рационально сравнить варианты, но окончательный выбор остается эмоциональным, утверждает эксперт. «Конечное решение за человеком, мы только рекомендуем», – отметил Григорьев.

Он также указал на противоречие между интересами покупателя и продавца. Чем больше информации о клиенте получает, например, продавец или риелтор, тем быстрее может пройти сделка. Но сам пользователь не всегда готов делиться этими данными.

От помощника к агенту

Более глубокое понимание контекста постепенно меняет и саму роль цифровых сервисов. В будущем платформы смогут не только рекомендовать действие, но и частично выполнять его без человека, считает директор «Магнит Омни» Никита Герц. По его словам, например, в ритейле цифровые помощники могут помогать с планированием покупок и семейных расходов. При этом полного исключения человека из процесса эксперт не ожидает, потому что выбор товара остается эмоциональным и зависит от конкретной ситуации.

В более сложных сферах разные цифровые агенты смогут взаимодействовать друг с другом, обмениваться данными и выполнять рутинные операции, ожидают специалисты. В недвижимости такой формат может использоваться для проверки параметров сделки, подготовки документов и сопоставления предложений, считает Григорьев. Однако решение о покупке, по его мнению, еще долго будет оставаться за человеком.

Для корпоративных сервисов переход от помощника к самостоятельному агенту требует создания инфраструктуры, которая позволит искусственному интеллекту не только давать рекомендации, но и выполнять действия, отметил Баттулин. По его словам, недостаточно подключить к платформе большую языковую модель – необходимы доступ к внутренним сервисам, разграничение прав доступа, контроль действий и защита данных. «Модель встроить несложно. А вот платформа должна взять и исполнить», – отметил он. Иными словами, система должна не просто предлагать решение, но и иметь техническую возможность выполнить его с учетом установленных ограничений.

С развитием таких систем возникает и вопрос, в чьих интересах работает агент, отметил Баттулин. Если его задача – продавать продукты своей платформы, он остается цифровым продавцом. Но агент, действующий в интересах пользователя, должен выбирать наиболее подходящие предложения, даже если они принадлежат конкурентам платформы. Для этого ему потребуется возможность сравнивать продукты разных компаний, отметил спикер. Появление таких независимых агентов Баттулин считает одним из главных вызовов для рынка цифровых платформ: компаниям придется допустить, что их собственные сервисы не всегда будут получать преимущество при выборе. «Если агент действует в интересах клиента, это совершенно другой открытый мир», – отметил представитель Альфа-Банка.

При этом возможности цифровых агентов будут зависеть от того, где они используются, считает Халитов. В офисной работе они могут брать на себя обработку документов, создание контента и другие рутинные задачи, но в критической инфраструктуре требования к надежности значительно выше, пояснил эксперт. По словам Халитова, в офисных процессах компании могут активнее экспериментировать с агентами, а в системах, от которых зависит непрерывность работы инфраструктуры, их действия должны быть строго ограничены.