ТОЧКА ЗРЕНИЯ: Бессмысленное перепроизводство
Предложение участков с подрядом и готовых коттеджей в охраняемых поселках увеличивается ежемесячно на 7–10%, а платежеспособный спрос поглощает в лучшем случае 1–2% этого роста. Оставшиеся 5–8% прироста объемов предложения – это разговор с собственной тенью. Ситуация выглядела бы менее тревожной, если бы инвесторы проявляли большую гибкость в ценовой политике – предложили, например, Новорижское шоссе в 40-километровой зоне от МКАД клиенту с бюджетом $200 000. Но нет – отдав за гектар по $150 000, понастроив коттеджей себестоимостью $100 000, застройщик предлагает клиенту все это по цене $1400 за 1 кв. м и по $7000 за сотку. Такой нехитрый бутерброд – “дешевая земля + копеечный труд таджикских рабочих = элитный особняк за $0,5 млн” – выглядел год-два назад крайне аппетитно. Пока свои девелоперские “закусочные” не пооткрывал каждый, у кого есть машина, чтобы проехаться по Калужскому или Рублево-Успенскому шоссе и подивиться на невиданные темпы загородного строительства. На рынок устремились все – от банкиров и мороженщиков до чиновников и владельцев фанерных заводов. Раньше у нас каждый слесарь знал, как лечить и учить, а теперь любой бизнесмен в один миг рассчитает рентабельность коттеджного строительства, бросив мимолетный взгляд на ситуационный план громадного землеотвода.
Три-четыре года назад, когда вместо строительства отдельных домов и возведения корпоративных городков “для своих” девелоперы принялись осваивать новый рыночный формат “охраняемый коттеджный поселок с розничной продажей”, покупатели походили на клиентов Генри Форда: “Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет черный”. Отсутствие конкуренции и дефицит ликвидной земли превращали самую бездарную загородную затею в Клондайк и Эльдорадо. До 10 проектов в период с 2001 по 2003 г. продемонстрировали рентабельность более 200%. Слухи мгновенно разнеслись в бизнес-среде, и после принятия закона об обороте сельхозземель рынок взорвался. В газетных заголовках появилось слово “бум”, и с тех пор каждый месяц на сайте poselki.ru появляется на 1–2 новых поселка больше, чем за предыдущие 30 дней.
В плане предложения арифметическая прогрессия грозит стать геометрической. А вот спрос, наоборот, подвержен стагнации. Во-первых, на 60–70% исчерпан ресурс платежеспособных клиентов, продающих на вторичном рынке морально устаревшую недвижимость в неорганизованных “шанхаях” на территориях бывших садово-огородных товариществ и окраинах подмосковных деревень, чтобы перебраться в охраняемые коттеджные поселки. Именно такое потребительское поведение во многом служило мотором загородного бума. Во-вторых, начавшийся, по нашим оценкам, в III квартале этого года отток капиталов из страны лишает рынок нескольких тысяч потенциальных покупателей. Исправить ситуацию способны лишь два инструмента – инновационность и ипотека. С кредитованием под залог загородной недвижимости дела обстоят неважно: деньги дороги, а банки консервативны. А вот инновационность действительно способна вызвать вторую волну загородного бума, когда начнется исход постояльцев из поселков, построенных в 2000–2004 гг., в поселки, отвечающие новым, более актуальным и прогрессивным стандартам жизни. Пока определенно говорить о таких стандартах рано, однако именно в ускоренной “амортизации” пригородных “активов” мне видится значительный потенциал будущего развития рынка.
Интересно узнать: кто же сегодня обеспечивает неконтролируемый рост предложения загородной недвижимости при вялой динамике спроса? Последние несколько месяцев я ищу и изучаю бизнес-планы строительства коттеджных поселков, под которые серьезные инвесторы давали и дают десятки миллионов долларов. Приведу цитату из одного такого документа: “…Вероятнее всего, к началу активных продаж коттеджей в X все дома в Y и Z будут проданы…” Речь идет о том, что застройщик поселка Х надеется выйти на рынок тогда, когда два соседних поселка перестанут быть ему конкурентом! Потом застройщик указывает инвестору: “…На рынке постоянно появляются новые участники, централизованная информация обо всех планируемых объектах строительства, особенно на 2004 г., отсутствует…” Отмечу, что подобные строки писались уже тогда, когда у любого чиновника подмосковной районной администрации лежали карты, на которых штриховкой (“отдам недорого”) были отмечены тысячи и тысячи гектаров земли под застройку. Неудивительно, что к октябрю 2004 г. в поселке Х продано менее 10 домов против 30 обещанных в бизнес-плане.
Наступили времена коттеджного изобилия. Уже есть поселки для яхтсменов и горнолыжников, есть целые “загородные города” и уютные лесные анклавы с 3–5 резиденциями, есть квадратные коробки со стеклянными стенами и швейцарские шале. Не за горами появление поселков для байкеров, хакеров и хоббитов (проект компании “Капитал-груп” с подземной инфраструктурой в районе Барвихи). В книге “Бизнес в стиле фанк” эта ситуация описана метко: “…Когда потребитель говорит “подпрыгнуть”, надо прыгать высоко и быстро. Потребителю нравится оранжевый цвет с лиловой крапинкой – он хочет, чтобы это было доставлено на остров Фиджи сегодня”. Как ни странно, но до сих пор 2/3 новых проектов штампуется по заезженным трафаретам: поляна в окружении леса, 50 участков с обязательным подрядом, 10 проектов домов из замусоленных каталогов, забор и будка с шлагбаумом. Отклонения в виде использования “сэндвича” или бруса и постройки двух теннисных кортов считаются великим маркетинговым откровением. Проблема в том, что массовый спрос ушел в сегмент до $200 000. Люди побогаче хотят самоидентификации, причем за разумные (по их представлениям) деньги.
Количество возвращаемых застройщиками задатков растет – пока клиенту оформляют документы и юристы выверяют каждую строчку договора, на рынке объявляются пять новых поселков, и покупатель теряет сон: а вот там, на Минке, то же самое, только “с перламутровыми пуговицами”. Раньше застройщики задатки не возвращали, теперь опасаются дурной репутации – не отпугнуть бы следующего клиента.
Застройщики готовы торговаться и поднимают процент риэлторам. Застройщики увеличивают в разы рекламные бюджеты и рассылают почтовый спам. Застройщики нанимают консультантов и не верят в “эксклюзивные” договоры. Застройщики не хотят покупать дорогую землю, а хорошей мало. Во времена загородного бума такое и представить было невозможно! Рентабельность падает, конкурентов уже многие десятки, и еще сотни ждут своего часа, рисуя генпланы. Как и на фондовом рынке, неопытные игроки выходят на биржу за два дня до пиковой цены и теряют все на спаде. В то время как опытные спекулянты фиксируют прибыль в день выхода на рынок “чайников”.
Один из самых известных поселков на Новорижском шоссе растет на земле, купленной по $800 за сотку. Недавно я встретился с банкиром, который хотел приобрести этот участок, но со скидкой в $20. Его опередили, и теперь он кусает локти – землю в раскрученном поселке отдают по $10 000–20 000 за сотку. Сейчас у финансиста на столе кипы факсов с картами от десятка риэлторов и сотни “черных маклеров”. Ни один из участков при заявленной цене не дает и 50% той рентабельности, о которой можно было мечтать еще прошлой осенью. Хотя десятки опытных загородных девелоперов ищут землю, чтоб “дешево и хорошо”, но в который раз убеждаются, что так не бывает.
Времена, когда сучковатая палка, воткнутая в подмосковную землю, через год превращалась в цветущий вишневый сад, уже не вернутся. Теперь загородный девелопмент превратился в искусство, овладеть которым под силу не каждому. “Техно-про”, “Лоджик риэлти”, “Инком-стройсервис”, “Альтервест”, “Новое время – девелопмент”, “Евростройгруп” и еще с десяток застройщиков могут чувствовать себя спокойно – опыт и творческий подход к любимому делу помогут одолеть и грядущие ценовые войны, и исключительную привередливость клиентов. Остальным игрокам, возможно, придется переквалифицироваться в управдомы. Если только они не изберут для себя один из трех вариантов позиционирования.
Первый. Ориентация на массовый спрос в ценовом сегменте до $200 000 на новорижском, дмитровском или калужско-киевском направлении (именно эти три направления будут лидировать по популярности в ближайшее время).
Второй. Концептуальные проекты загородных поселков с уникальными инфраструктурно-рекреационными характеристиками.
Третий. Customization (англ.) – кастомизация потребительская и ценовая, т. е. строительство не на массовой основе, а по индивидуальному заказу того, что идеально соответствует индивидуальным требованиям клиента.
Первая модель понятна. Если говорить о второй, к концептуальным проектам с уникальными характеристиками можно отнести, например, поселки “Резиденции Бенилюкс” или “Бельгийская деревня”. Их особенность в том, что другого такого объекта не найти: в первом случае за основу взят принцип “комплексного развития территории”, во втором – на 100% использован потенциал великолепного природного ландшафта (живописного озера) и применены стильные архитектурно-дизайнерские решения. Не случайно именно эти два проекта не так давно завоевали главные призы ежегодной премии “Поселок года – 2004”. Чтобы повторить их успех, девелоперу необходимы два компонента – отличная земля и нетривиальные идеи. Однотипных участков сейчас десятки тысяч гектаров. Это дамоклов меч, занесенный над головами неискушенных участников рынка, стремящихся в ценовой коридор от $300 000 до $800 000. Можно с уверенностью прогнозировать появление в следующем году сотни унылых и неинтересных поселков на таких землях с общим объемом предложения в 10 000 участко-домов. Кому адресован этот продукт, непонятно. А вот хорошей земли немного – участки в лесах первой категории или вдоль большой воды станут основой успешных проектов, но также при наличии яркой идеи и грамотной ее реализации. В Санкт-Петербурге возводится коттеджный поселок “Версаль” – “единственный в Европе дворцово-парковый ансамбль, включающий 46 дворцов разных эпох, выполненных из современных материалов и отвечающих всем прихотям современных королей и принцев”. Подмосковным девелоперам есть с кого брать пример.
Третья модель – кастомизация – станет реальностью уже в 2005 г. и перевернет представления об элитном загородном домовладении. Дело в том, что богатым клиентам нелегко найти объект, полностью удовлетворяющий перечню их требований. В нашем агентстве скапливаются десятки подобных заявок: одному подавай гидросамолет у подъезда, второму – 30 соток в поселке с нарезкой по гектару, третьему – “звезду с неба”. Загородные жилые комплексы, в которых будут сочетаться единая концепция и возможность гибкого подхода к каждому клиенту, ждет огромный успех – большие затраты на “индпошив” с лихвой компенсируются щедростью покупателей. Одновременно возрастет роль информационных посредников, в первую очередь риэлторов, которые способны аккумулировать данные о потребительских предпочтениях и поделиться ими с инвесторами-застройщиками.
Это все в будущем, а пока экспертам, твердящим “в Багдаде все спокойно”, необходимо умерить пыл, иначе гнев инвесторов, обманутых в ожиданиях, падет на их головы. И профессионалам, и клиентам всегда стоит помнить о немаловажном факте: на коттеджном рынке в отличие от квартирного отсутствует естественный ограничитель предложения – дефицит участков под застройку. А значит, спрос сам будет решать, когда ему нужен бум.