Дерипаска избавляется от ГАЗа

О предстоящем ребрэндинге ГАЗа “Ведомостям” рассказал гендиректор “Руспромавто” Максим Авдеев. Новое имя понадобилось ГАЗу после того, как Олег Дерипаска консолидировал на его балансе все свои автомобильные активы. В результате Горьковский автозавод оказался совладельцем нескольких автобусных заводов (ПАЗ, ЛиАЗ и др.), производителя двигателей (“Автодизель”), cамосвалов (Саранский завод) и многого другого.

Нынешнее название уже не отражает то, чем является ГАЗ, объясняют необходимость смены названия в “Руспромавто”. А у иностранцев оно ассоциируется с “Газпромом”, добавляет один из сотрудников “Руспромавто”. Эти недочеты надо устранить до 2007 г., когда холдинг планирует разместить свои акции на одной из западных бирж.

Впрочем, слово “ГАЗ” все же сохранится в названии некоторых структур автомобильного холдинга Дерипаски. Например, сборочная площадка Горьковского завода с начала года выделена в ООО “Автозавод “ГАЗ” и это название не изменится, поясняют в “Руспромавто”.

Ребрэндингом ГАЗа и разработкой его нового названия займется компания Wolff Olins, договор с которой уже подписан, говорит Авдеев. Эта компания входит в структуру Omnicom Group, мирового лидера в области рекламы, маркетинга и PR. Wolff Olins создавала брэнды для Orange, E.ON и проч. В России на ее счету проект “Альфа Банк Экспресс” и ребрэндинг принадлежащей “ВымпелКому” торговой марки “Билайн”. “Wolff Olins разработала наш новый фирменный стиль, мы довольны результатами, продажи выросли”, – сказал директор “ВымпелКома” по связям с общественностью Михаил Умаров. В британском офисе Wolff Olins отказались комментировать контракт с “Руспромавто”.

Возрождение ГАЗа – более сложная задача, чем создание нового имиджа для “Билайн”, говорит гендиректор брэндингового агентства BrandStorm Эльмира Михайлова.

Сотрудник одной из компаний, занимающихся разработкой брэндов, оценивает стоимость такого контракта в $1–2 млн. “В общей сложности кампания по разработке брэнда, внедрению нового фирменного стиля, продвижению на рынок будет стоить более $5 млн”, – говорит эксперт.

По его словам, ребрэндинг вошел в моду у российских бизнесменов, чьи компании разрастаются и их названия уже не отражают масштаба их деятельности. Из-за этого авиакомпания “Тюменьавиатранс” стала UТair, а Башкредитбанк – “УралСибом”. Нередко компания получает новое имя вслед за сменой владельца, как это произошло с банком “МЕНАТЕП-СПб”, ставшим банком “Траст”. Есть и обратные примеры. Например, купившая “УралСиб” финансовая корпорация “НИКойл” впоследствии взяла название поглощенного банка и теперь называется ФК “УралСиб”.

Меняла имя и главная компания Дерипаски: до 2002 г. принадлежащий ему “Базовый элемент” назывался “Сибирский алюминий”. “СИБАЛ” ассоциировался с тем периодом в жизни предпринимателя, когда он в результате жесткой борьбы получил контроль над значительной частью алюминиевых и других предприятий.

Михайлова считает смену устаревшего названия “ГАЗ” обоснованной, особенно перед IPO. “Но одного этого недостаточно, – предупреждает она. – Успех проекта будет на 90% зависеть от того, какую продуктовую линейку и сервис сможет предложить завод”. “Им нужно менять не имя, а технологии”, – соглашается совладелец одного из российских автозаводов.

А представитель Barksteel Ксения Теляковская считает, что название ГАЗ можно было бы и не трогать, ведь у завода есть целевая аудитория потребителей, которая привыкла к этому брэнду. Она считает, что новые модели ГАЗа имело бы смысл выпускать над новым брэндом. В “Руспромавто” сказали, что нынешние модели сохранят свои названия, а вот решение, под каким именем будут выпускаться новые модели, пока не принято.

Представители “АвтоВАЗа” и “Северсталь-Авто” не стали комментировать предстоящую смену названия “ГАЗа”.