Avon спасает положение

Андреа Юнг, председатель совета директоров и гендиректор Avon, утверждает, что нынешний спад – лишь “временное замедление на скоростной трассе”. “Для нового ускорения нам потребуются дополнительные инвестиции и технологии, однако мы верим, что в ближайшие годы темпы роста доходов снова приблизятся к 10%”, – говорит 46-летняя руководительница. По ее словам, прибыль Avon уже в 2005 г. превысит $2 на акцию (в прошлом году она опустилась до $1,77 на акцию).

В настоящее время Avon является законодателем мод на рынке женской косметики, в 120 странах на компанию работает около 4,9 млн торговых агентов. Однако для восстановления прежних темпов роста в условиях обостряющейся конкуренции Avon приходится очень активно выводить на рынок новые продукты и организовывать новые промоакции. Компания наращивает свои расходы на маркетинг, что в краткосрочной перспективе, вероятно, приведет к сокращению нормы прибыли.

Во втором полугодии расходы Avon на рекламу возрастут по сравнению с первым полугодием на 50%, а годовой рекламный бюджет увеличится по сравнению с 2004 г. на 10%. На маркетинг руководство выделило $138 млн. “В IV квартале мы запускаем в продажу новую линейку дорогих кремов против старения, и с точки зрения рекламного бюджета это будет наш самый масштабный проект в данном секторе на рынке США”, – сообщила Юнг.

В ближайшие три года Avon планирует израсходовать $200 млн на развитие новых технологий, призванных повысить эффективность цепочки поставок. Руководство пытается найти новые способы сокращения затрат на дистрибуцию. Не исключено, что компания прибегнет к масштабной реструктуризации с целью компенсировать растущие расходы в других направлениях бизнеса. “Мы анализируем все имеющиеся возможности”, – говорит Юнг.

За период с 1999 по 2004 г. прибыли Avon почти утроились при росте доходов на 45%. Однако вот уже четыре квартала подряд доходы компании в США неуклонно сокращаются (по сравнению с аналогичными кварталами предшествующего года). Так, во II квартале было зафиксировано снижение на 6%. По прогнозу руководства, во втором полугодии продажи не изменятся или незначительно снизятся по сравнению с прошлым годом, а затем должен возобновиться рост.

После публикации не слишком удачных результатов II квартала в июле акции Avon за одну торговую сессию упали в цене на 15%. Тогда Юнг – впервые после своего назначения на пост гендиректора в конце 1999 г. – скорректировала в сторону уменьшения прогноз прибыли компании.

“Картина сложилась очень неприглядная, – комментирует ситуацию Линда Болтон Вейзер, аналитик из Oppenheimer & Co. – От былых планов роста не осталось и следа”.

Avon рассчитывает улучшить положение с помощью продуктов вроде кремов Anew Alternative, позиционируемых как новое поколение средств против старения кожи. Как утверждается, в этих продуктах методы традиционной восточной растительной терапии сочетаются с новейшими достижениями западных фармацевтических технологий. Баночка с 50 г крема должна стоить порядка $32. Кроме того, Юнг анонсировала “полное обновление” в 2006 г. более дешевой линейки кремов для кожи Solutions – эти продукты напрямую конкурируют с такими брэндами, как Olay компании Procter & Gamble и Neutrogena одноименной фирмы.

По словам Юнг, Россия является для Avon одним из ключевых рынков и продажи здесь во втором полугодии “должны вырасти более чем на 20%”. В России Avon работает с 1995 г. В прошлом году компания открыла собственный завод в подмосковном Наро-Фоминске, инвестировав $40 млн. По оценке Ассоциации прямых продаж, по итогам 2004 г. оборот компании в России составит $260 млн. (WSJ, 31.08.2005, Александр Силонов)