Не попали
Столь масштабные имиджевые кампании проводят немногие страховщики. “РОСНО” наряду с “Росгосстрахом” и “Ингосстрахом” рассказывает о себе с помощью наружной рекламы, на ТВ и в печати. При этом “РОСНО” периодически меняет рекламные слоганы и концепцию. Так, несколько лет назад название страховщика прочно ассоциировалось со словами “РОСНО” попало!”, а до недавнего времени ее слоганом было “РОСНО”. The Insurance company”. Анализ брэнда, рассказал Меламед, показал, что он воспринимается слишком сухо. “Нам захотелось очеловечить брэнд”, – признается он.
Вчера на улицах 18 российских городов – Москвы, Петербурга, Екатеринбурга, Тюмени, Хабаровска и др. – появились рекламные щиты с надписью “Неслучайно. “РОСНО”, выполненные в корпоративных бордовом и белом цветах компании. По словам гендиректора “РОСНО” Леонида Меламеда, с 23 сентября на семи телеканалах и в 24 печатных СМИ стартует кампания по продвижению нового имиджа страховщика.
“Очеловечиванием” займутся герои рекламных роликов – страховой агент и клиент страховой компании. За несколько секунд разговора они проникаются доверием друг к другу и должны заставить зрителя улыбнуться нестандартной жизненной ситуации.
Имиджевая реклама направлена на то, чтобы повысить узнаваемость брэнда, рассуждает начальник управления маркетинга “Ингосстраха” Нунэ Алекян. “А повышая уровень знаний о компании, вы увеличиваете число потенциальных клиентов”, – говорит она. Многие конкуренты, узнав о новой рекламе “РОСНО”, поддержали коллег: “Вложения в брэнд – самые окупаемые, все грамотно делают, не жалея денег”.
Сумму бюджета всей кампании Меламед не раскрывает: “Это цифра в долларах с шестью нулями”. По оценкам топ-менеджера крупной страховой компании, бюджет “РОСНО” на эти цели составит минимум $5 млн. “А если учесть, что ролики пойдут по центральным телеканалам, и того больше”, – считает он. Гендиректор компании “Стандарт-Резерв” Виктор Юн оценивает затраты “РОСНО” в $3–4 млн. “Рекламный бюджет нашей компании в 3–5 раз меньше”, – отметил Юн.
Оценки специалистов по рекламе скромнее. Старший вице-президент Media Arts Group Алексей Краснов рассказывает, что неделя рекламы на телевидении “с хорошей интенсивностью показа роликов” стоит $200 000. По его оценке, рекламная кампания обойдется “РОСНО” в $2–3 млн. “Если компания хочет активно развивать розницу, ей однозначно нужна реклама. Лидеры рынка понимают это и вкладывают в нее хорошие деньги”, – размышляет Краснов. Директор отдела размещения компании Media Direction OMD Илья Герцев говорит, что бюджет масштабной рекламной кампании превышает планку в $1 млн. “Поскольку кампания “РОСНО” рассчитана на три месяца, затраты могут составить около $2 млн”, – подсчитал Герцев.
В 2003 г. “Росгосстрах” потратил на ребрэндинг и рекламу своих продуктов беспрецедентные для рынка $20 млн. Рекламные затраты в 2004 г. “были в разы меньше”, поделился с “Ведомостями” представитель компании.
Отрадно, что российские страховщики проводят масштабные рекламные кампании, демонстрируя тем самым долгосрочную стратегию своего развития, считает президент Национальной страховой группы Юрий Решетняк.