Поль Марсиано, сопредседатель Guess?, Inc.
История компании Guess?, Inc. невероятна и хрестоматийна одновременно. Четверть века назад четыре брата – молодых француза приехали отдохнуть в Калифорнию. Увидев Лос-Анджелес, они так впечатлились, что решили переехать в США. Вскоре в Штатах появился новый брэнд джинсовой одежды Guess?, который очень быстро обрел популярность. Этому способствовала и запоминающаяся реклама: многие звезды – Клаудиа Шиффер, Ева Херцигова, Летиция Каста, Дрю Бэрримор – начинали свою карьеру именно в Guess?.
Компанией, годовой оборот которой приближается к $1 млрд, сейчас управляют два младших брата Марсиано – Поль и Морис, старшие уже отошли от дел. Поль во многом напоминает другого гуру модного мира – итальянца Лючано Бенеттона: у них нет высшего образования, они прошли все ступени карьерной лестницы и, работая бок о бок со своими родственниками, создали из маленьких семейных фирм международные корпорации. Впервые приехав в Россию (Guess? только что открыла два своих первых бутика в Москве и Петербурге), Поль Марсиано ответил на вопросы “Ведомостей”.
– Как вам пришла идея переехать из родной Франции в США?
– Нас четверо братьев – Джордж, Арманд, Морис и я, младший. У нас на Лазурном берегу – в Ницце, Каннах, Марселе – была сеть магазинов по продаже джинсовой одежды под названием MGA (аббревиатура имен моих братьев). Бизнес на курорте, как вы понимаете, сезонный. И вот осенью 1977 г. у нас начался очередной отпуск, мы впервые приехали из Франции в Калифорнию – просто отдохнуть. Но вместо того чтобы провести там две недели, как мы планировали, остались там на два месяца. Никто из нас не был тогда женат, и, когда мы увидели, какие там пляжи, улицы, пальмы, девушки, мы решили, что нашли страну своей мечты – без преувеличения! Все было как в кино, да это и есть кино – это Голливуд! И тогда двое [старших братьев] остались там, а мы вдвоем поехали домой и вели бизнес во Франции еще три-четыре года. Но в 1981 г. к власти пришло левое правительство, и мы решили, что больше во Франции бизнесом заниматься не будем, ликвидировали компанию и отправились в Америку.
Во Франции мы производили и продавали джинсы, поэтому и в США решили открыть магазин джинсовой одежды. Но называть его MGA мы не хотели, а новое название придумать никак не могли. И вот однажды Джордж (по-моему, это был он) произнес: “Guess?” (“Догадались?”). Мы спросили: “О чем мы должны догадаться?” А он сказал: “Guess? – так будет называться наша новая компания”.
А на следующий год, в 1982-м, я запустил рекламную кампанию, и наши джинсы стали продаваться фантастически – это были модные джинсы, тертые, которые сидели в обтяжку и выглядели очень сексуально... Бизнес рос, и мы начали открывать новые магазины.
– В 1983 г. вы продали 50% компании Guess? братьям Накаши, выпускавшим джинсы под маркой Jordache. Но очень быстро подали на партнеров в суд, требуя “развода”. Что произошло?
– В то время у нас был объем продаж порядка $60 млн, а у Jordache – $500 млн. После продажи акций наши дела сразу пошли хуже, потому что они получили доступ к нашим разработкам. А это было наше основное преимущество. И тогда мы сказали, что мы, конечно, партнеры, но работать на Накаши пока не собираемся. Был жуткий скандал, но и это не помогло, и бизнес продолжал ухудшаться. Мы подали в суд, процесс длился несколько лет, но в конце концов в 1990 г. мы сумели отсудить себе компанию.
– В 1993 г. вы разошлись с Джорджем во взглядах на будущее компании, и он ее покинул. Как вам удалось сохранить брэнд Guess? за собой – ведь Джордж считался “главным” основателем?
– Джордж всегда занимался у нас финансами и дизайном. Он считал, что нам надо выходить на массовый рынок. Но я всегда был против – невозможно продавать свой товар в массовых сетях и одновременно строить имидж брэнда на рынке моды. В то время у Джорджа было около 40%. Мы нашли деньги, купили у него эти акции и сохранили брэнд у себя. Джордж на рынок моды уже не вернулся.
– Но вы поддерживаете родственные отношения?
– На данный момент двое из братьев уже полностью отошли от дел: Арманд ушел два года назад, ему 60; Джорджу – 59, в последние года два мы видимся довольно редко.
– В свое время меня поразил Лучано Бенеттон, который сказал, что за десятилетия совместной работы с родной сестрой, он был у нее дома лишь дважды и даже не помнит, где она живет.
– О, у нас с Морисом прямо противоположная ситуация: мы не только видимся каждый день на работе, но еще встречаемся и на выходных!
– Guess? стала публичной компанией в 1996 г. В марте 2000 г. ваши акции котировались по $32, в марте 2003 г. – по $3,32, а сейчас – около $17. Трудно поверить, что дела в компании в 2000 г. были в 10 раз лучше, чем в 2003 г. Что вы думаете о фондовом рынке как способе оценки компании?
– Рынок живет прогнозами. И если что-то не ладится, то благоприятные прогнозы довольно быстро сменяются неблагоприятными. Поскольку наша компания работает на рынке моды, наш бизнес подвержен колебаниям. Мы ведь продаем не новые технологии и не недвижимость – мы продаем модные вещи и иногда лучше угадываем тенденции моды, иногда хуже. Нам с Морисом принадлежит более 70% акций, и в неудачные моменты мы страдаем сильнее всех, но в удачные и выигрываем больше всех.
– Вы не собираетесь выкупить остальные акции с рынка?
– Мы думали об этом. Но поскольку у нас брэнд отлично известен на международном рынке и потому, что у нас так много магазинов (355 в США и Канаде), это очень капиталоемкий бизнес. Оставаясь публичной компанией, сохраняешь доступ к капиталу. А сейчас мы планируем активно развиваться в Европе и Азии.
В Европе мы попробовали заключить лицензионное соглашение с одной из европейских компаний, но этот опыт оказался не совсем удачным, и поэтому мы решили делать все сами. Мы отправились на поиски профессиональных ритейлоров и нашли в России “ДжамильКо”. У нас похожие цели, похожая стратегия, похожая дисциплина. В течение 3–4 лет мы хотим открыть в России 20–30 магазинов – в Москве, Петербурге и других крупных городах.
– Насколько важен для вас французский рынок? Вы не забываете, что вы француз?
– Я американец. Хотя у меня есть и французский паспорт. Французский рынок для нас важен – сейчас он для нас второй в Европе по объемам продаж после Италии. Но мне интереснее на таких рынках, как Испания, Восточная Европа, Россия, где нас только начинают узнавать. Конечно, и эти рынки скоро насытятся – так происходит всегда. И тогда слабые уйдут, а сильные останутся.
– Вы сопредседатель, согендиректор да еще и креативный директор по рекламе Guess?. Как вы делите свое рабочее время?
– У нас четко определены роли. Скажем, финансы, недвижимость, производство – это все не для меня. Мое – это маркетинг, реклама, лицензии, ритейл, имидж, международные операции – поскольку все это вращается вокруг брэнда и имиджа Guess?. Я, к сожалению, уже не могу заниматься рекламой столько, сколько раньше. Но у меня хорошие директора, менеджеры, сильная команда, с которой мы работаем много лет.
– Рекламные кампании Guess? уже стали частью массовой культуры. Как вы отбираете моделей для своей рекламы?
– Моделей всегда отбираю я, причем никогда не встречаюсь с ними – только смотрю на фотографии.
У нас есть одно железное правило: мы никогда не работаем с моделями, уже имеющими статус звезд. Это значит, что у них есть агенты, контракты, обязательства, которые определяют, где и как им можно сниматься, где и какую рекламу с их участием можно публиковать. Мы же покупаем права на любые съемки навсегда, мы решаем, когда, где и сколько ей сниматься. Но мы и создаем из нее модель, мы вкладываем в нее миллионы.
Сейчас мы работаем с новой девочкой. Она американка, занималась серфингом на Гавайях, ей всего 17. Мне кажется, у нее есть все возможности стать второй Клаудиа Шиффер.
– Вы 24 года занимаете должность креативного директора по рекламе, вам уже 53. Как вам удается угадывать настроения молодых покупательниц?
– Когда вы целиком погружены в бизнес, то представить себе, что нужно клиентам, не трудно. Так мы работаем последние 24 года и хотели бы продолжать в том же духе еще лет эдак 25 по меньшей мере. Но как только мне станет трудно понимать, что надо рынку и что ждут от нас клиенты, я уйду из бизнеса и продам компанию.
– Позвольте задать вам вопрос про вашего брата Мориса. Он решил уменьшить свою зарплату за
2004 г. с $900 000 до $34 615, а бонус – с $770 000 до $450 000. Что его толкнуло на этот шаг?
– В 2004 г. у нас полным ходом шла реструктуризация – мы сильно сократили оптовые продажи, чтобы сосредоточиться на рознице. К 2005 г. наши операции уже на 80% были в рознице и только на 20% – в оптовой торговле. В 2000 г. пропорция была прямо противоположной. И он решил так поступить, поскольку год был для нас очень нелегким.
– В то же вы получили свою зарплату и компенсацию за 2004 г. полностью – $1,72 млн?
– Да. Брат принял одно решение, а я – другое.
– Кажется, что мир моды далек от политики. Тем не менее вы поддерживали Джима Керри на последних президентских выборах в США и даже перечислили в его фонд $2000. Почему?
– Надо же, а я уже и забыл. $2000 – это максимальная сумма, которую может пожертвовать частное лицо политику, но это так мало. Не сравнить с Европой, где политиков финансируют совсем в других масштабах. Я на самом деле очень далек от политики, хотя и Шварценеггеру я перечислил $2000 во время его избирательной кампании – просто потому, что с ним познакомился.
– И как вам Шварценеггер на посту губернатора?
– Он проводит очень благоприятную политику по отношению к бизнесу. Что касается социальных проблем, здесь ему приходится труднее. Его выбрали потому, что он выступал не за демократов, или за республиканцев, или за белых, или за черных. Он выступал за то, что хорошо для штата. Но в последнее время его популярность стала немного снижаться.
– Каков оборот у Guess? сейчас и какие цели вы ставите на будущее?
– Оборот в Северной Америке в этом году приблизится к $1 млрд, за ее пределами – еще $700 млн. В этом году мы стали открывать магазины аксессуаров Guess? от Австралии до Китая, в Европе, в Америке – за один год мы открыли 45, на будущий год планируем открыть еще 60. Они маленькие (60–80 кв. м), но поскольку это магазин подарков, то они дают в три раза больший объем продаж на квадратный фут, чем магазины одежды. Через три года у нас должно быть около 1000 магазинов, и мы это сделаем.
– Детей к управлению компанией еще не готовите?
– У нас еще маленькие дети. У меня – 10 и 12 лет. У брата – 16, 14 и 9 лет. К тому же Guess? – публичная компания, так что дети не обязательно должны наследовать управление. Хотя если они будут работать столько же, сколько и мы... Но мы с братом работаем очень много, а нынешнее поколение работает, чтобы отдыхать. И они, может быть, правы.