Как заманить клиента
По словам руководителя блока “розничный бизнес” Промсвязьбанка Валерия Кардашова, новый проект банк планирует запустить летом 2006 г. Пока Промсвязьбанк лишь начал над ним работать, и, по словам Кардашова, тендер среди компаний на создание нового брэнда еще не проводился. “Проанализировав маркетинговые исследования, мы решили, что продавать розничные продукты нужно под брэндом, наиболее привлекательным для восприятия частных клиентов”, – говорит Кардашов. Сколько Промсвязьбанк готов потратить, чтобы лучше ассоциироваться у потребителей с розничным бизнесом, в банке не разглашают. Однако, по словам Кардашова, в течение года после запуска банк надеется окупить этот проект.
Первым позиционировать розничный бизнес под отдельным брэндом стал Альфа-банк. Почти четыре года назад он решил выделить розницу в проект “Альфа-банк Экспресс”, строительством которого занялся Мачей Лебковски. А Международный промышленный банк (Межпромбанк) и Внешторгбанк пошли еще дальше и решили не только изменить брэнд, но и развивать розницу в специализированных “дочках” – “Межпромбанк плюс” и “ВТБ-24” соответственно.
С выделением ритейла под отдельный брэнд банки связывают довольно амбициозные планы. Например, по замыслу ВТБ его розничная “дочка” должна составить достойную конкуренцию Сбербанку, исторически доминирующему в ритейле. Перед Промсвязьбанком, по словам Кардашова, стоит задача стать одним из ведущих розничных банков России в течение 2006 г.
Удастся ли банкирам справиться с поставленной задачей – покажет время. Отставку Мачея Лебковски весной прошлого года президент Альфа-банка Петр Авен объяснял тем, что потенциал проекта был реализован не в полной мере. Темпы роста оказались ниже среднерыночных, была потеряна часть розничных клиентов при переводе в новые автоматизированные офисы, сетовал Авен. Лебковски перешел на работу во Внешторгбанк и в госбанке также занимается ритейлом.
По мнению исполнительного директора Центра развития Дмитрия Лепетикова, выделять розницу под специальный брэнд имеет смысл, если банк “хочет сделать акцент именно на этом сегменте и привлечь внимание потребителя к отдельным продуктам”. Для того чтобы розничный проект развивался должным образом, его нужно выделить “в рамках бизнеса группы” и “отдельно позиционировать”, соглашается аналитик парижского офиса Standard & Poor’s Екатерина Трофимова. “Безусловно, с помощью такой модели удобнее вести розничный бизнес”, – считает Трофимова. Однако это не является залогом его удачного развития и в дальнейшем, предупреждает она.
Первый зампредседателя правления “Межпромбанка плюс” Игорь Лысенко отмечает, что Промсвязьбанк в последнее время стал заметным участником розничного рынка. “Но его название наверняка тяжело воспринималось потребителями”, – говорит Лысенко. И напоминает, что “Межпром” в свое время решал аналогичную задачу. По мнению Трофимовой, эта проблема особенно актуальна для России. “Ведь у российских банков и в бизнесе, и в восприятии брэнда все еще доминирует корпоративная составляющая”, – поясняет она. И кредиты гражданам до сих пор занимают небольшую долю в портфелях банков. По данным ЦБ на 1 сентября 2005 г., в совокупных кредитах российских банков нефинансовому сектору на сумму 3,7 трлн руб. менее 25% приходилось на ссуды россиянам.