Принц на кофе-бобах

Обороты кофейного рынка в США в 2004 г. оцениваются в $19,2 млрд, и кажется, что найти свободную нишу практически невозможно. Буквально на каждом шагу встречаются Starbucks и Caribou Coffee, не говоря уже о том, что полки супермаркетов ломятся от пачек, банок и коробок с кофе на любой вкус, цвет и кошелек. Но 31-летнему Джереми Гарси удалось невозможное. Он сумел отвоевать себе место в этом бизнесе. Как водится, за счет того, что он создал уникальную нишу – кофе для кинозвезд. С доставкой в любой съемочный павильон Голливуда.

“Дэнни Де Вито предпочитает капучино с одной таблеткой заменителя сахара”, – рассказывает Гарси. Кэмерон Диас любит чай, Том Круз пьет кофейный коктейль Mocha Frost без сахара. “Приятный парень, – добавляет Гарси. – На съемках фильма “Джерри Магуайр” он открыл мне дверь, когда я нес поднос со стаканами”. “Мне кажется, что капучино Гарси лучший, что я пил в своей жизни, – говорит Де Вито. – Конечно, я уже достаточно похудел и теперь могу себе позволить выпить кофе с настоящим сахаром”. В прошлом году компания Гарси Mocha Kiss достигла оборота в $752 000. В этом она выйдет на уровень в $900 000.

Зернышко к зернышку

Джереми Гарси впервые попробовал кофейный бизнес на вкус, когда был студентом Университета Калифорнии. В 1994 г. он устроился торговать выпечкой в небольшом магазине городка Студио-Сити. В ближайшем кафе Coffee Bean & Tea Leaf как раз начали подавать новый напиток – холодный кофейный коктейль, и Гарси с удивлением наблюдал, как день за днем за напитком выстраивались огромные очереди. Он предложил хозяину магазинчика, в котором он работал, тоже торговать кофейными коктейлями, но тому идея не понравилась. “И я подумал: а почему бы мне самому не продавать кофе?” – вспоминает он.

С зарплаты удалось отложить $90, на которые он купил блендер, переоборудовал отцовский гараж и начал смешивать крепкий охлажденный кофе с шоколадной пудрой, льдом и обезжиренным молоком. Друзья и родственники стали подопытными кроликами, на которых он испытывал придуманные им рецепты. Они же выносили приговор: “слишком крепко”, “слишком слабо”, пока Джереми не создал коктейль, который понравился всем.

В Голливуд он попал после того, как директор по кастингу нового фильма с Джонни Деппом посетил магазинчик, где Гарси торговал выпечкой. Джереми никогда нельзя было заподозрить в стеснительности, и он просто предложил ему свои услуги: обеспечивать членов съемочной группы холодным и горячим кофе прямо на площадке. На следующий день по приглашению директора он появился на съемочной площадке с видавшей виды тележкой, в которой лежали блендер, маленькая морозильная камера для льда и кофе-машина. Себестоимость напитков, которые Джереми продавал по $2, составляла всего $0,70. Директор дал ему “на чай” еще $20, и дневная выручка Джереми составила $100. “Это было раз в 10 больше, чем я получал, торгуя выпечкой”, – рассказывает Гарси.

Всего через пару месяцев он стал “широко известен в узких кругах”, его услугами стали пользоваться другие директора и продюсеры. Он обзавелся пейджером, на который во время лекций и занятий поступали заявки на работу его передвижного кафе. “Почти все в киноиндустрии не могут жить без кофе, – объясняет Гарси, почему его услуги оказались столь востребованы. – Моя работа напоминала узаконенную торговлю наркотиками”.

Чего изволите

Персональный подход – это ключ к любой торговле. Но для Джереми и его компании Mocha Kiss индивидуальный подход был самим бизнесом. Гарси быстро запомнил пристрастия актеров, режиссеров и членов съемочной группы и понял, что это залог его успеха. Он стал известен своей предупредительностью, например, услышав, что Майкл Китон любит лимонный крем, он подал его бесплатно в качестве десерта к кофе.

“Приготовить чашку кофе может кто угодно, важно то, как эта чашка была преподнесена клиенту, – говорит Роберт Жаррин, продюсер телевизионного шоу, который вот уже пять лет сотрудничает с Mocha Kiss. – Здесь все зависит от человеческих качеств”.

Гарси всегда знал, что не ограничится несколькими кофейными стойками. Он вложил $7000 в разработку собственного шоколадного и ванильного вкуса, нанял технолога для правильной, “научной” обжарки зерен.

Попутно ему пришлось научиться играть по голливудским правилам. Он просмотрел титры сериалов Seinfeld и Hearts Afire в поисках имен продюсеров. Затем он позвонил продюсеру сериала Hearts Afire и сказал, что его рекомендовал продюсер сериала Seinfeld, и таким образом получил работу в Hearts Afire, а потом проделал все наоборот и получил работу в Seinfeld. “Голь на выдумки хитра, – говорит Гарси. – Когда терять нечего, все средства хороши”.

Джереми считает, что самое слабое звено в созданном им кейтеринговом бизнесе – его сотрудники, которые подают кофе клиентам. Каждый второй в Голливуде мечтает стать звездой, даже если сегодня он разносит кофе или моет полы. Поэтому главный тезис любого инструктажа – донести до работника, что на рабочее место он должен приходить без портфолио. “Продюсер подходит к твоей стойке, чтобы ты налил его любимый кофе, а не для того, чтобы обнаружить восходящего, но пока не замеченного им и его конкурентами гения экрана”, – говорит Гарси своим протеже.

Ароматный мир

В этом году Джереми решил выйти за пределы “сладкого”, но очень узкого киношного сегмента и начать борьбу за благосклонность простых смертных. Для этого он планирует запустить собственную линию расфасованного кофе и завалить им полки супермаркетов. В его руках – главный козырь любого розничного бизнеса в этой части США: близость к голливудским знаменитостям. Собственно говоря, руководствуясь этой логикой, он назвал свою кофейную линию “Кофе – звездам” (Coffee to the Stars). Главный риск в этом начинании – утратить эксклюзивность марки и репутацию “поставщика их королевских величеств”, но розница настолько выгодна, что Гарси хочет рискнуть. Более половины взрослого населения Америки ежедневно пьют кофе, причем в 2004 г. число любителей кофе выросло с 49% до 53%. А принадлежность к Голливуду станет отличительной чертой его кофе и главным конкурентным преимуществом.

“Не думаю, что он захочет полностью отказаться от того, с чего начал свой бизнес”, – говорит Фил Сайфер, основатель маркетинговой компании Vertical Marketing Network, которая сотрудничает с Mocha Kiss. Компания Фила Сайфера работает с крупными компаниями типа Paramount и Del Monte Foods Co., но иногда помогает и маленьким, но многообещающим фирмам. Пока Vertical Marketing консультирует Джереми безвозмездно, но на подходе план рекламной кампании, который Mocha Kiss оплатит. Сайфер собирается заручиться поддержкой голливудских звезд.

Кэмерон Диас и другие знаменитые клиенты благосклонно относятся к планам Гарси. “Все последние пять лет я не без удовольствия наблюдала, как Джереми сумел найти свое место в этой непростой отрасли, заставил свою идею работать и приносить прибыль и как он достиг своего сегодняшнего положения, – говорит Диас. – Этот бизнес он построил сам. Ему никто не помогал... ну кроме кофе”. Успех компании Mocha Kiss доказывает, что даже в самой конкурентной отрасли есть место для новой компании, если ее руководитель напорист и энергичен, согласен с ней Сайфер. (Использованы материалы WSJ.)