P&G ставит на дешевые товары
Procter & Gamble ищет новых покупателей на стремительно растущем рынке – это миллиарды бедных людей в развивающихся странах. Для этого необходимо радикально снизить затраты. Для компании, основными продуктами которой до сих пор были стиральный порошок, зубная паста и лосьон для тела, предназначенные для наиболее зажиточных людей мира, запуск производства таких предметов, как подгузники для китайских детей за 10 центов, – смелое решение. Но потенциал для роста у крупных производителей потребительских товаров в таких странах, как Китай, Бразилия и Россия, огромен.
“В мире живет примерно 6 млрд человек, на протяжении почти всей нашей истории своими стратегическими потребителями мы считали верх экономической пирамиды – 1 млрд человек, – говорит финансовый директор компании Клейтон Дейли. – Это означает, что на развивающихся рынках компании удалось привлечь только часть населения”.
Сейчас P&G тратит примерно 30% бюджета, или $1,9 млрд, на исследования в странах с низким уровнем дохода. В ближайшие пять лет, по прогнозам аналитиков, развивающиеся рынки будут расти вдвое быстрее, чем развитые. Чтобы оценить эти рынки, эксперты P&G не полагаются на опросы и фокус-группы, вместо этого они проводят несколько дней или даже недель в домах простых людей. Чтобы испытать дешевый подгузник, они посетили беднейшие дома Шанхая, жители которого не используют этот предмет. Выяснилось, что памперсы компании покупают только 8% населения Китая, остальным, считающим памперсы вредными, нужен новый продукт. Аналогичная история произошла с женскими гигиеническими прокладками, которые P&G продавала в Мексике. Эксперты компании выяснили, что товар оказался недостаточно популярным из-за присутствия в нем пластика, в результате чего прокладки оказались неудобными и слишком дорогими для многих местных женщин.
Создание новых продуктов было бы затруднительным без снижения расходов на инновацию. Руководство компании считает, что снижение этих расходов помогло компании увеличить прибыль от продаж всех своих продуктов на 40%. Три года назад P&G создала экспериментальную фабрику во Вьетнаме The Garage, в которой был установлен дешевый китайский конвейер по производству подгузников. Это стало первой попыткой компании начать производство дешевых товаров для развивающихся стран. Теперь эта фабрика стала “музейным экспонатом”. Но за прошедшие три года P&G снизила стоимость поставок линий по производству пеленок на 30%. Сеть из 150 “низкозатратных машиностроителей” в Бразилии, Китае, Вьетнаме и Индии поставляет детали для производственного оборудования, которое собирается в Шанхае.
Этот метод позволил P&G, в частности, продавать в Мексике новые прокладки Naturella на 20% дешевле, чем другие аналогичные продукты собственного производства. (FT, 15.11.2005, Кирилл Корюкин)