Грек против Голливуда
Грек по происхождению, Стелиос предпочитает, чтобы его называли по имени – до такой степени, что даже зарегистрировал свое имя как товарный знак. Описывая род его занятий, британские газеты используют словосочетание “серийный предприниматель”, как если бы речь шла о рецидивисте. Отношение вполне заслуженное: главное достижение Стелиоса – создание авиаимперии easyJet, перевозчика-дискаунтера, который всего за несколько лет стал вторым по величине в Европе. После того как компания стала публичной, Стелиос продал часть своих акций, отошел от оперативного управления и занялся тем, что решил применять философию дискаунтера (минимум издержек, минимум сервиса, низкие цены) к другим индустриям.
Он обнаружил, что у кинобизнеса есть масса скрытых резервов, использовав которые можно значительно снизить цену билетов. “Спрос на билеты очень чувствителен к цене. Мы уверены, что сможем заставить людей посещать наши кинотеатры, если снизим стоимость билетов”, – говорил Стелиос.
Сначала он долго искал подходящее место для своего нового easyCinema – кинотеатр-дискаунтер должен был находиться, разумеется, в районе, где арендные ставки минимальны. В районе желательно спальном, чтобы обеспечить стабильный спрос. Пустующий десятизальный мультиплекс нашелся в предместье Лондона Милтон-Кейнс.
Как и при создании своей авиакомпании, Стелиос отказался от печати билетов: зрители должны были сами зайти на сайт easyCinema, зарегистрироваться, оплатить билет и распечатать листок со штрих-кодом, который служит пропуском в кинозал. Но для того чтобы сделать кинобизнес рентабельным, экономии на печати мало. Поэтому Стелиос решился на парадоксальный шаг: отказался от продажи попкорна и напитков – содержать уборщиков тоже очень дорого.
20 пенсов – базовая цена билета. Чем ближе дата показа и чем более поздний сеанс, тем она выше. Фактически она меняется каждую минуту в зависимости от спроса. “Если у моего конкурента все выкуплено, то, конечно, я тоже буду поднимать цены”, – говорит Стелиос. По его словам, средняя цена билета в его кинотеатре 1,5–2 фунта ($3–4), что в три раза меньше, чем в среднем по Великобритании. “Если я смогу продать миллион билетов по этой цене, компания уже выйдет в ноль”, – заявил Стелиос на открытии кинотеатра 23 мая 2003 г. Как вскоре выяснилось, он ошибался.
Премьерный показ
На самом первом сеансе в выкрашенном в оранжевый – корпоративный цвет easyGroup – кинотеатр easyCinema Стелиос лично встречал зрителей. Перед началом показа он выступил перед ними с речью. “Голливудские компании – производители фильмов требуют, чтобы я с каждого купленного вами билета отчислял им полтора фунта. Я предлагаю вам билеты по 20 пенсов. Пожалуйста, – говорил Стелиос, пуская по рядам пустую коробку, – положите сюда 1,30 фунта”. Когда коробка к нему вернулась, он поблагодарил зрителей и продолжил: “Эти деньги пойдут на благотворительность. А мы будем бороться за то, чтобы сохранить цену билетов на самом низком уровне”.
Бороться с Голливудом оказалось нелегким делом. Шесть британских дистрибуторов не пожелали менять накатанную и проверенную схему на новую, предложенную Стелиосом, – платить им процент от сборов. Тогда он пригрозил судом: обратился с антимонопольным иском, обвинив дистрибуторов в сговоре. В ответ те отказали ему в праве “первой ночи”: его свежеоткрытому кинотеатру после громкой премьеры картины “Матрица: перезагрузка” достались только фильмы второго плана вроде “Пуленепробиваемого монаха” или же ленты, которые уже прошли в основном прокате. Переговоры не привели к желаемому результату. “Модель, предложенная Стелиосом, противоречит всей логике кинобизнеса, в котором основную часть прибыли приносят первые зрители. Те самые, билеты которым он предложил продавать по 20 пенсов”, – говорит Джордж Крикорян, владелец калифорнийской сети кинотеатров Krikorian Premiere Theatres.
Мест нет
Через год после открытия easyCinema стало очевидно, что модель кинодискаунтера приживается с трудом. Отчасти благодаря самому Стелиосу, который трубил на каждом шагу о 20-пенсовых билетах: зрители разочаровывались, узнав, что такую цену им могут предложить только на сеансы через два месяца. Концепцию пришлось править на ходу. В меню кинотеатра вернулись попкорн и напитки. “Но мы все равно остаемся в сегменте недорогих билетов”, – заявил нанятый Стелиосом после череды неудач на должность генерального директора easyCinema Чарльз Весоки, который 37 лет проработал в британской киноиндустрии. “Моя цель – увеличить количество зрителей с 2200 до 5000 в неделю”, – говорил он. Связи Весоки в индустрии помогли Стелиосу достичь с дистрибуторами перемирия. Тем более что у Стелиоса не было выхода: суд не смог найти признаков недобросовестной конкуренции в их действиях.
В июле 2004 г. easyCinema впервые после открытия получил ленту первого ряда наравне с остальными кинотеатрами. Прорывом стал “Шрек-2”, билеты на который Стелиос продавал по 4,5 фунта, на фунт дешевле, чем в среднем в Лондоне и его окрестностях. “После “Шрека” нам стало гораздо легче достигать компромисса с прокатчиками”, – говорит Джеймс Ротни, директор по корпоративным связям easyGroup. Мало-помалу под руководством Весоки кинотеатр начал приносить прибыль. А Стелиос тем временем переключил свою энергию на другие продукты под брэндом easy. Провозгласив, что он хочет перекрасить весь мир в оранжевый цвет, он открыл easyPizza (чем в более неудобное время вы заказываете пиццу, тем она дешевле), easy4men (линия туалетных принадлежностей для мужчин). Самая последняя из его разработок – easyCruise: круизы от 29 фунтов в сутки в каюте без иллюминаторов. “Я выяснил, что лучше всего у меня получается исследовать возможности и создавать бизнес-модели, – говорит Стелиос. – Как только я создаю механизм, я нанимаю менеджера, который им управляет. Неудача, которая постигла easyCinema, сильно преувеличена. В Милтон-Кейнс это вполне состоявшийся кинотеатр, приносящий небольшой, но доход. Конечно, этот кинотеатр не перевернул мир, но ничто, созданное в Милтон-Кейнс, никогда не переворачивало мир”. “Мы надеемся, что когда-нибудь наши продукты и идеи дойдут и до России”, – говорит Ротни.
“Вряд ли такие кинодискаунтеры возможны в нашей стране, – говорит Андрей Терешок, генеральный директор сети кинотеатров “Формула кино”. – Наши цены уже достаточно эластичны относительно спроса: у нас есть сеансы, билеты на которые стоят 50 руб.”. По его словам, новый кинотеатр окупается за четыре года. Впрочем, в России у Стелиоса, возможно, концепция бы сработала: отечественные сети отчисляют прокатчикам, по словам Терешка, около половины сборов, а не фиксированную сумму с каждого билета. Именно за это боролся грек, и именно это стало причиной его неудачи. (Использованы материалы WSJ и FT.)