Полмиллиарда за “Сибнефть”
Но брэнду “Сибнефти” с ними никогда не тягаться, ведь он не имеет большого значения для потребителей, считает консультант по маркетингу SCG Александр Белобородов. К тому же, добавляет он, это имя имеет несколько негативную окраску, так как было упомянуто во многих политических дискуссиях с критических позиций. Может, “Газпром” пытается избавиться от имиджа, который ассоциируется с губернатором Чукотки, предполагает руководитель аналитического отдела ИК “Брокеркредитсервис” Максим Шеин.
В конце октября “Газпром” стал владельцем 75,7% акций “Сибнефти”, потратив на эту сделку в общей сложности $13,7 млрд. А теперь монополия решила продать брэнд “Сибнефти” и ждет предложений от потенциальных покупателей, заявил “Ведомостям” представитель “Газпрома”. “У нас один брэнд – “Газпром”, и его мы планируем развивать. Вкладывать деньги в брэнд “Сибнефти” неразумно, просто ликвидировать его – тоже”, – поясняет он. Назвать возможную сумму такой сделки представитель компании отказался. Источник, близкий к руководству монополии, говорит, что при разговорах о продаже брэнда “Сибнефти” в “Газпроме” назвали сумму $500 млн. Это сопоставимо со стоимостью брэнда “Лукойла” – $688 млн. Во столько в ноябре 2005 г. его оценило агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. При этом брэнд самого “Газпрома” в 2005 г. то же самое агентство оценило лишь в $186 млн.
Прежде имя “Сибнефти” ассоциировалось с могуществом и лоббистскими возможностями ее владельцев, главным из которых рынок считал Романа Абрамовича. Но нефтяная компания никогда не оценивала свой брэнд, признался представитель прежнего руководства “Сибнефти”. Например, в отчетности “Лукойла” деловая репутация компании оценена в $417 млн. “Сибнефть” подобных цифр не приводит. Но прочие основные средства, среди которых есть и нематериальные активы (в этой строке, как правило, расшифровывается стоимость брэнда), в отчете по МСФО за II квартал 2005 г. оценены всего в $9 млн.
Стоимость брэндов международных нефтяных компаний намного выше российских. Так, Interbrand’s Annual Ranking оценивает брэнд ВР в $3,8 млрд, а Shell – $3,05 млрд. Но и им далеко до потребительских брэндов, для которых имя – главный актив. Так, брэнд Coca-Cola, возглавивший список 100 лучших брэндов 2005 г., оценивается Interbrand’s Annual Ranking в $67,5 млрд. Это более 65% всей стоимости компании (капитализация – $98 млрд). Брэнд Microsoft стоит $59,9 млрд.
Крупным компаниям брэнд Абрамовича не нужен. “Мы своим [брэндом] гордимся”, – заявил “Ведомостям” представитель “Русснефти”, добавив, что вряд ли его компанию заинтересовало бы такое предложение. Купить брэнд “Сибнефти” могли бы владельцы “безымянных” заправок, допускает источник, близкий к “Сибнефти”. Он припомнил, что, когда сама “Сибнефть” покупала заправки и оформляла в своем стиле, продажи увеличивались на 15%. Но владелец небольшой сети заправок, расположенной недалеко от Москвы, считает, что затраты на покупку брэнда “Сибнефти” все равно не окупятся. “Автомобилистов в первую очередь интересует качество бензина, а не картинка на заправке”, – говорит он. “Потребители быстро разберутся, что надпись “Сибнефть” на заправке отнюдь не гарантирует им бензин такого же высокого качества”, – отмечает гендиректор международной академии брэнда Мария Хохлова. Она считает, что владельцам заправок выгоднее создавать свой собственный брэнд. То же эксперты советуют делать и “Газпрому”, если он собирается развивать нефтяное направление. Ведь у него гораздо более раскрученный брэнд – в мае ВЦИОМ подсчитал, какие компании наиболее известны в России. По итогам опроса “Газпром” занял первое место (о нем знают 58% россиян), а “Сибнефть” – восьмое (она известна 30% респондентов).