ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Шаги навстречу потребителю


Чего не хватает

Мониторинг НИИПИ Генплана, проведенный по заказу Департамента потребительского рынка г. Москвы, выявил в столице 608 проблемных зон, в которых недостаточно магазинов, предприятий питания и бытового обслуживания. Столичное правительство разработало крупномасштабную программу по развитию сети магазинов с целью насыщения потребительского спроса в каждом районе Москвы.

До 2008 г. в городе по замыслу властей должно появиться не менее 1,2 млн кв. м предприятий потребительского рынка и услуг шаговой (пешеходной) доступности. Для решения этой задачи было принято несколько постановлений, в которых не только расписаны меры по развитию таких предприятий, но и определены территориальные схемы их размещения. Площадь торговых точек должна составлять от 50 до 500 кв. м, радиус зоны влияния – 150–500 м, на этой территории должно проживать не менее 2000 человек.

“Мы приняли такую подробную программу, чтобы ее так же подробно выполняли, – говорит Светлана Королева, заместитель руководителя Департамента потребительского рынка и услуг. – Сейчас в разных районах один и тот же товар может отличаться по цене в полтора раза. С 1995 г. цены в России не регулируются (исключение составляют школьное питание и ритуальные услуги). Указать предпринимателю, какую цену он должен ставить на свой товар, мы впрямую не имеем права, но можем воздействовать на него, создавая конкурентную среду”.

Московское правительство гарантирует инвесторам, которые будут выбираться на конкурсной основе, рассрочку оплаты за право заключения договора аренды земли, а также – для малых предприятий – льготную арендную плату за само помещение. Департамент потребительского рынка отмечает, что сеть предприятий шаговой доступности создается в дополнение к уже существующим магазинам и кафе.

Предприятия шаговой доступности будут либо строиться заново (небольшие отдельно стоящие объекты), либо размещаться в нежилых помещениях на первых этажах (или в подвалах) жилых домов, либо располагаться в пристройках, переведенных в нежилой фонд. Королева говорит, что интерес инвесторов к этой программе большой – департамент регулярно получает множество обращений от заинтересованных компаний. В свою очередь, столичное правительство рекомендует частным инвесторам, открывающим магазины шаговой доступности (МШД), не забывать и о социальной нагрузке – в частности, принимать социальные карты москвичей и предоставлять по ним скидки. По словам Королевой, для усиления социальной защиты москвичей необходимо объединить усилия бизнеса и власти: например, 50% предоставляемой скидки берут на себя сами предприятия, а 50% им мог бы компенсировать горбюджет.

По данным департамента, в настоящее время 60% московского потребительского рынка – это малые предприятия. “Но будущее не за одиночками, а за развитыми объединенными структурами, – убеждена Королева. – Мелкие частные предприниматели могли бы объединяться и создавать, к примеру, сети предприятий шаговой доступности”.

Что такое МШД?

Специалисты по торговой недвижимости называют магазинами шаговой доступности торгово-розничные комплексы или отдельные магазины, более 80–85% товарооборота которых предназначено для жителей окрестных домов, находящихся в 5–10 минутах ходьбы. Отсюда – основные требования, предъявляемые к таким магазинам. Как отмечает Ольга Ясько, руководитель группы аналитики рынка торговой недвижимости Colliers International, МШД не может располагаться около выхода из метро или на крупной транзитной трассе, поскольку в этих случаях его аудитория не ограничена постоянными жителями ближайших кварталов и будет гораздо шире.

Марат Манасян, управляющий партнер компании MovEstate, говорит, что в МШД покупателей привлекает именно то, что он “домашний”: “В МШД ходят жители окрестных домов, они становятся его постоянными покупателями, экономя силы и время. Но не только. При правильной организации такой магазин может стать знакомым и комфортным центром коммуникации в отличие от стандартного, обезличенного формата гипер- и супермаркета”.

“МШД воспринимается потребителями как “семейный доктор”, – говорит Юрий Мереминский, старший консультант Leeds Property Group. – С одной стороны, он обязан решить максимальное количество задач (обеспечить едой, напитками, средствами гигиены, хозтоварами), т. е. предоставить клиентам большое количество товарных групп, с другой – ограничен в своих возможностях, поэтому товарная линейка не будет широкой, как в супермаркете (вместо 20 видов стирального порошка – 3–4 и т. п.)”.

Если МШД правильно организован, то у него будет большая проходимость – он сам ее сформирует, даже если будет находиться в глухом дворе, уверяет Мереминский и добавляет, что для МШД не так важна транспортная доступность (“ГАЗель” или малотоннажная машина, доставляющая продукты и товары, проедет практически куда угодно) или то, чтобы объект хорошо просматривался, как того хотят арендаторы обычных магазинов. Правда, отмечает Манасян, он не должен находиться вне людских потоков: “Если магазин и стоит во дворе, то он должен располагаться на тропинке, по которой, например, люди из этого двора ходят на ближайшую остановку”.

Ясько выделяет две полярные группы магазинов шаговой доступности. Первая – та, где 90–95% товарооборота и площадей занимает один оператор, как правило, это магазин ограниченного ассортимента продуктов и товаров для дома. Вторая – небольшой торговый комплекс, предполагающий множество арендаторов. Однако развитию подобных объектов, по мнению эксперта, может сопутствовать ряд проблем. Во-первых, городские власти делают акцент на социальной ориентированности таких комплексов и пытаются регулировать цены в них путем угрозы административного влияния. Во-вторых, потребительская аудитория ограниченна, но требует более высокого по сравнению с крупными торговыми центрами уровня профессионального обслуживания. Наконец, состав арендаторов, спектр и уровень предоставляемых услуг потенциально нестабильны, следовательно, есть угроза репутации комплекса.

Кто займется МШД?

В том, что МШД необходимы городу, нет никаких сомнений, и, как говорят консультанты, реализация подобных проектов не требует крупных инвестиций. Больше всего нуждаются в таких магазинах, по единодушному мнению опрошенных экспертов, Центральный, Юго-Западный и Западный округа. Однако при всей своей полезности и привлекательности для потребителей формат МШД остается наименее развитым сегментом торговли в Москве.

Генеральный директор Vesco Consulting Алексей Аверьянов уверен, что средние компании вполне могут стать потенциальными операторами данного рынка. “Программа пользуется поддержкой мэрии, – говорит Аверьянов, – это нивелирует многочисленные бюрократические проблемы”. Небольшой подарок инвесторам, которые решат построить новые магазины, сделало и федеральное законодательство: с начала этого года отменяется госэкспертиза малоэтажного строительства (до трех этажей) и для нежилых (непроизводственных) зданий площадью до 1500 кв. м и не выше двух этажей. По мнению Юрия Борисенко, руководителя департамента “Недвижимость. Земля. Строительство” юридической фирмы “Вегас-Лекс”, эта норма окажет положительное влияние на развитие проектов магазинов шаговой доступности и небольших торгово-развлекательных центров: “Прибыль компаний станет несколько больше, так как уменьшится количество согласований”.

“Строительство магазинов – одно из самых успешно развивающихся направлений, – говорит Михаил Гец, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood. – В случае с МШД рентабельность проектов может достигать от 5% – при неудачном стечении обстоятельств, до 15–17% – при успешном ведении бизнеса”. С озвученной Гецом рентабельностью, в принципе, согласны все опрошенные эксперты, добавляя, что средняя окупаемость проектов МШД составляет 3–5 лет. Однако такая рентабельность пока что не слишком привлекает инвесторов.

“Для крупных сетей развитие объектов формата МШД не является приоритетным, – отмечает Ясько. – Дело в том, что усилия по их организации и поддержке несопоставимы с теми оборотами, которые они могут обеспечить. У крупных сетевиков еще много гораздо более эффективных проектов и в Москве, и особенно в регионах”. Хотя то, что этот бизнес предназначен именно для сетей, сомнения у экспертов не вызывает.

По мнению Мереминского, у существующих сетей уже наработаны свои технологии, есть свои требования, которые непросто будет подогнать под действующие в программе ограничения. К таким ограничениям в первую очередь относятся небольшая площадь объектов, невозможность их перепрофилирования и низкая конкурентоспособность по сравнению с рядом расположенными дискаунтерами.

Согласно 865-ППМ от 7.12.2004 в трехстороннем договоре социального заказа между предприятием шаговой доступности, префектурой административного округа и управой района предусматриваются обременения, в том числе по сохранению типа и специализации МШД в течение 25 лет. Поэтому, добавляет Мереминский, может быть создана новая сеть, которая будет работать именно в этом формате. Разумеется, весь требуемый объем она не закроет и в дальнейшем возможно появление новых сетей, их объединение или поглощение существующими стрит-ритейлорами.

Начинать инвестор может и с небольшого количества магазинов (3–10) в зависимости от своих возможностей. Марат Манасян, чья компания консультирует “Дейлифудс” (эту торговую сеть, объекты которой близки по формату к МШД и занимают площадь 100–150 кв. м, в 2005 г. начал развивать председатель совета директоров “Перекрестка” Лев Хасис), говорит, что затраты на открытие магазина “Дейли” составляют примерно $140 000 при условии аренды помещения. В стратегических планах компании “Дейлифудс” (они озвучены на ее корпоративном сайте) до 2008 г. планируется открытие 700 магазинов в Москве и Московской области с годовым товарооборотом не менее $700 млн, а затем – выход на рынки других российских регионов. На конец декабря 2005 г. в столице действовало семь магазинов “Дейли”.

Консультанты по торговой недвижимости оценивают перспективы развития формата МШД довольно осторожно и не спешат рекламировать его потенциальным клиентам-инвесторам. Юлия Дровянникова, консультант по торговым помещениям Jones Lang LaSalle, признает, что для крупных консалтинговых компаний работа в этом сегменте неинтересна – объемы невелики. Ирина Кирсанова, руководитель отдела маркетинга Astera Oncor, говорит, что они стараются работать с помещениями на первой линии домов – там наиболее высокие арендные ставки и, значит, компания получает более высокие комиссионные.

Интересы консультантов и компаний, развивающих формат МШД, в данном случае не совпадают – магазины шаговой доступности необходимо размещать в центре жилых кварталов. Правда, плюсом для инвесторов Кирсанова называет предоставление им хороших земельных участков под застройку и льготных кредитов. “Инвестор получает долю в построенном объекте, которую может сдавать в аренду по рыночным ценам”, – отмечает эксперт. “Крупным ритейлорам в этих вопросах не обязательна поддержка властей, – говорит Гец. – В реализации программы предприятий шаговой доступности надо делать ставку не на крупных игроков, а на представителей малого и среднего бизнеса, которые действительно обращаются к нам за консультациями”.

Тем не менее крупные игроки интерес к этому формату все-таки проявляют. В 2005 г. в программу вошел холдинг “Бородино” со своей сетью магазинов “Продуктория”. Как отметил Виген Авалян, генеральный директор “Продуктории”, в ее рамках холдинг тесно сотрудничает с городскими властями. По словам Аваляна, в ассортимент “Продуктории” включены товары собственного производства, что позволяет компании держать низкие цены. К концу 2005 г. в “Продукторию” входили распредцентр площадью 10 000 кв. м, оптово-розничный центр и пять торговых точек; к началу марта 2006 г. количество розничных магазинов увеличится до 10, обещал гендиректор сети. Он также отметил, что к 2007 г. планируется увеличить число магазинов до 80–90 объектов не только в Москве, но и в ближайшем Подмосковье.

По словам Аваляна, инвестиции в один магазин (его площадь в среднем равна 250 кв. м) составляют около $250 000–500 000. Планируемая рентабельность – 15%. Окупаемость будет зависеть от того, насколько быстро сеть оправдает доверие горожан. “Продуктория” обещает москвичам максимальный сервис при минимальных ценах.

Ясько отмечает, что в столице с появлением городской программы развития магазинов шаговой доступности действительно стали появляться новые сети, работающие в этом формате. Например, сеть “Утконос” (компания “Новый импульс” начала ее развитие с Зеленограда, а к 2007 г. планирует открыть в столице около 400 магазинов). Ключевым звеном сети является распределительный центр площадью около 45 000 кв. м. Система продаж строится на предварительном заказе покупателем необходимых ему товаров. На следующий день он может забрать заказанные товары в магазине, которые доставляются туда из распредцентра. Такая система позволяет экономить на торговой площади – в среднем магазин данной сети занимает 200 кв. м. Сейчас в Москве работают 66 “Утконосов”.

Также, по мнению Ясько, стоит выделить еще несколько крупных участников данного сегмента рынка. Группа компаний “Виктория” управляет сетью магазинов у дома “Квартал” – сейчас в Москве их около 50. Компания “Вега Плюс” с 1997 г. развивает в столице сеть “соседских” универсамов АБК (сейчас в сети 26 магазинов). Универсамы занимают площадь от 200 до 350 кв. м. Холдинг “Гарант-Инвест” развивает сеть “Мой магазин”. В среднем магазин сети занимает 400–600 кв. м. На начало 2006 г. было открыто девять магазинов, а к 2009 г. их количество планируется увеличить до 50.

Перспективные оценки

Магазинам шаговой доступности приходится конкурировать с уже существующими проектами крупных стрит-ритейлоров. Которые, кстати, также по-разному оценивают перспективность МШД. По словам Александра Бархатова, пресс-секретаря ТД “Перекресток”, хотя у них есть свои “Мини-перекрестки”, создание этой сети не является стратегическим путем компании. “Это направление имеет право на развитие, – размышляет Бархатов, – ведь Россия идет вслед за Восточной Европой, где наряду с супермаркетами успешно функционируют небольшие “магазины у дома”.

Для “Седьмого континента”, как заявил его пресс-секретарь Дмитрий Попов, формат “магазинов у дома” – одно из приоритетных направлений дальнейшего развития бизнеса. “Мы полагаем, что данный формат – один из наиболее рентабельных в розничной торговле, – говорит Попов. – Инвестиции в него оправданны ожидаемым положительным экономическим эффектом в ближайшем будущем”. В 2003 г. сеть магазинов “Седьмой континент” была разделена на три торговых формата: магазины премиальной категории – “Седьмой континент – 5 звезд”, магазины, рассчитанные на широкий потребительский спрос, – “Седьмой континент – Универсам” и магазины повседневного спроса – “Седьмой континент – Магазины у дома”, в 2005 г. к ним добавился четвертый формат – гипермаркет-дискаунтер “Наш гипермаркет”. “Таким образом, – отмечает пресс-секретарь “Седьмого континента”, – компания стремится укрепить свои позиции в российской рознице, работая одновременно с различной по составу потребительской аудиторией и ориентируясь на потребности дифференцированных покупательских групп. Москвичи должны иметь возможность совершать повседневные покупки в комфортных условиях, не нуждаясь в утомительных поездках к ближайшему продовольственному супермаркету”.

Сейчас “Седьмой континент” оперирует розничной сетью из 111 магазинов, из них 42 – “магазины у дома”. В 2006 г., как сообщил Попов, планируется открыть еще около 25 магазинов. “Для того чтобы понять, сколько из них станут “магазинами у дома”, можно обратиться к статистике за минувший год: из 34 открытых в течение 2005 г. магазинов 11 стали работать именно в этом формате”, – отмечает он.

“На карте Москвы достаточно районов как в престижных, так и в неблагополучных административных округах, в которых отмечается как избыток, так и дефицит торговых объектов, – констатирует Аверьянов. – К примеру, Отрадное перенасыщено супермаркетами и дискаунтерами (здесь засветились “Перекресток”, “Седьмой континент”, Real, “Патэрсон”, “Петровский”, “Авоська”, “Пятерочка”, “Копейка”), а в соседнем районе рядом со ст. м. “Войковская” из крупных операторов присутствует лишь “Пятерочка”. Свободных участков для строительства крупноформатных супермаркетов в таких районах нет, так как плотность застройки очень высока. Аналогичную ситуацию можно наблюдать во многих районах Москвы. Размещение магазинов шаговой доступности на первых этажах жилых домов зачастую является единственной возможностью для торгового оператора, чтобы обозначить свое присутствие в подобном районе”.

Тем не менее магазины-дискаунтеры, такие как “Копейка”, не считают участие в программе по созданию МШД интересным направлением своего бизнеса. Мешают те самые обременения. К тому же, замечает Ясько, обычный сетевой мини-маркет, отвечающий требованиям, соответствующим МШД, может вполне считаться магазином шаговой доступности, предлагая в то же время своим клиентам более низкие цены.

Кстати, именно дискаунтеры эксперты называют наиболее опасными конкурентами для магазинов шаговой доступности. “К сожалению, эта программа рассчитана в первую очередь на создание небольших магазинов, а торговая площадь самой маленькой “Копейки” превышает 300 кв. м, – отметила Мария Маркова, директор управления внешних связей ТД “Копейка”. – Однако это не мешает нам, дискаунтеру, понимать и реализовывать потребности наших покупателей, максимально приближаться к их домам и быть сетью “магазинов у дома” с доступными ценами, с миссией “быть всегда рядом с новыми и выгодными предложениями”. И высокопарность тут ни при чем – спрос рождает предложение”.