Сага о трех толстяках
В 1993 г. Николай Шилин играл на английском рожке в оркестре Геннадия Рождественского. “Мы ездили по зарубежным гастролям. Я неплохо зарабатывал и после одной из поездок купил машину”, – вспоминает он. Некоторое время спустя школьный товарищ попросил у него денег взаймы. Необходимой суммы у Шилина не было, и он отдал другу свою машину. Через восемь месяцев в качестве погашения долга товарищ предложил ему право аренды 20 кв. м в павильоне на ВДНХ. Шилин сразу решил, что будет продавать там одежду больших размеров. “Решение пришло само собой. Я и сам не очень-то худенький. Мне всегда было сложно подбирать себе одежду”, – говорит он. В те годы, вспоминает Шилин, людям крупной комплекции было буквально нечего носить. Советское производство одежды для полных почти остановилось, а нового ничего не появилось.
Пищевая ценность
Потребность в одежде нестандартных размеров с каждым годом становится все больше. По данным Института питания Российской академии медицинских наук (РАМН), сегодня 55% населения России имеют избыточный вес. 22% – страдают ожирением. “Это связано с сидячим образом жизни. Мы получаем с пищей больше энергии, чем тратим. Отсюда лишние килограммы”, – объясняет Александр Батурин, заместитель директора по научной работе Института питания РАМН.
Тенденцию к увеличению веса россиян и, соответственно, рост потребности в одежде больших размеров отмечают и в НИИ швейной промышленности. Раньше средним размером полной женщины считался 56-й, а сейчас 58-й, говорит Светлана Лопандина, заведующая лабораторией типологии, моделирования и конструирования одежды. Правда, средний размер полного мужчины не увеличился и остался 50-м, добавляет она. Зато у мужчин появились так называемые пивные животы, что изменило покрой мужской одежды и усложнило ее моделирование. “Предприятия все чаще обращаются к нам с просьбами провести исследования в области создания одежды для полных, потому что в стране стало гораздо больше крупных людей”, – рассказывает Лопандина.
Как в сказке
В 1993 г. Шилин, конечно, не знал всех научных выкладок. Он исходил из своих потребностей и здравого смысла. Чтобы начать, ему нужен был стартовый капитал. Деньги он попросил взаймы у своего бывшего преподавателя, директора академического симфонического оркестра Московской государственной академической филармонии (МГАФ) Александра Плетцера. “Не знаю почему, но он в меня поверил и отдал мне все свои накопления, а именно $30 000”, – вспоминает Шилин. С этими деньгами он пошел на фабрику “Большевичка” и скупил там всю одежду большого размера. Когда первая партия была распродана, Шилин начал искать вещи крупных размеров по всей Москве. “Я буквально с мира по нитке собирал, брал все подряд, с любых складов”, – рассказывает он. Одновременно дал рекламу на телевидении – бегущую строку на третьем канале, где сообщались основные сведения о магазине “Три толстяка”. “Я назвал свою компанию “по следам” сказки Юрия Олеши, потому что это самое удобное название. Оно у всех на слуху. Правда, в сказке толстяки были плохие, но об этом мало кто помнит”, – говорит Шилин.
Качественный скачок его бизнес сделал, когда Шилин съездил в США. В августе 1994 г. он поехал в Лос-Анджелес знакомиться с работой ассоциацией торговых сетей Big & Tall (“Большие и рослые”). “Меня поразило, насколько у них широкий ассортимент. Я увидел, как осуществляются закупки, как лучше работать с поставщиками”, – говорит он. Тогда же Шилин нанял консультанта Майкла Лендина, бывшего владельца 40 магазинов одежды больших размеров в Америке. За $10 000 в месяц он учил Шилина финансовому планированию, грамотному построению системы закупок, системе мотивации персонала. “Я по образованию гуманитарий. Конечно, у меня не было этих знаний”, – говорит Шилин.
Полноценное дело
В 1996 г. бизнес встал на ноги. За два года была создана сеть, а объем продаж, по словам Шилина, вырос в 60 раз. Он открыл четыре новых магазина в Москве и один в Санкт-Петербурге. Правда, его петербургские конкуренты считают, что этот и все последующие проекты Шилина в регионе были неуспешными. “Три толстяка” как-то агрессивно вышли на рынок, неудачно открыв большой магазин в центре города с высокими ценами”, – говорит Елена Годунова, директор петербургской компании “Арлена”, которая шьет одежду от 52-го до 70-го размера. Потом, вспоминает она, компания Шилина открыла магазины экономкласса на окраинах города, но и они тоже не прижились. Рационального объяснения тому нет. “Торговля – это немного алхимия, немного искусство. Не всегда понятно, почему у одних она складывается, у других – нет”, – говорит она.
Шилин уверен, что успех – это не алхимия, а точные знания и хорошая организация бизнеса. С трудом пережив кризис 1998 г. и понеся убытки в $5 млн, он полностью переструктурировал компанию, уволил всех топ-менеджеров, нанял новых и окружил себя советниками и консультантами. “Они поменяли структуру управления, разработали стратегию развития”, – говорит он.
С 2000 г. сеть (сегодня – 25 магазинов, 13 женских и 12 мужских) диверсифицировали на три сегмента. Дешевые (по 4 женских и мужских, средняя покупка – $40–70) –“Три толстяка light”, дорогие – “Грандъ персона” (4 женских, 3 мужских, средняя покупка – от $1000), а между ними “Леди Икс и Три толстяка” (по 5 женских и мужских, средняя покупка – $500–700).
Специально для верхнего ценового сегмента по его лекалам шьют одежду известных марок, например Versace и Trussardi. “Мы им передаем наши разработки, американские на нашем рынке не работают – у нас другой тип полноты, славянский, – рассказывает Шилин. – У нас лишний вес идет в живот у мужчин и в грудь – у женщин, в США – в бока и ноги у мужчин, у женщин – в живот и ноги”.
Опасность пресыщения
Уже к 2001 г. годовой объем продаж составил $19 млн. Шилин утверждает, что сейчас показатели увеличились. Прибыль составляет 15%, 80% приносит бизнес в Москве. По данным исследовательского агентства Symbol Marketing, емкость российского рынка одежды оценивается в $23–25 млрд (по оценке Шилина, $18 млрд). Ежегодный рост – 20–30%. Отдельных исследований по рынку одежды для полных не проводилось, сами участники рынка считают, что доля одежды больших размеров в общем объеме рынка составляет примерно 30%. Даже производители стандартной одежды продлевают свою линейку до 60-го размера, говорит Елена Годунова из “Арлены”. По ее мнению, рынок одежды больших размеров быстро развивался в период с 1998 по 2003 г. и сегодня уже близок к насыщению. Шилин признается, что конкуренция стала более острой, однако не видит на рынке достойных противников. “Я держу 50% рынка одежды нестандартных размеров. У меня нет равнозначных конкурентов”, – говорит он.
Чтобы клиенты чувствовали себя комфортно, у Шилина работает собственная школа продавцов, выпускники которой заняты не только в премиальном секторе, но и дешевом и среднем. “Для покупателей-женщин мы стараемся подбирать продавщиц “в теле”. А для покупателей-мужчин – продавщиц приятных”, – говорит он и поясняет, что “приятный – не значит красивый, если продавщица красивая – жены нервничают, а у нас есть совмещенные магазины”.
Несетевой подход
“Магазин с такой одеждой не нужен в каждом районе, это же не булочная, – говорит Годунова из “Арлены”. – Эти покупатели с радостью будут ездить в единственный магазин на другом конце города, если они будут уверены в том, что найдут там подходящий ассортимент и сервис”. Успех “Трех толстяков” в Москве, по ее мнению, предопределен тем, что в столице людям сложно добираться. “В более мелких городах люди не испытывают транспортных проблем и более мобильны”, – говорит она.
В ближайшие годы Шилин планирует открыть еще 40 магазинов, 25 из них – в Москве и области, остальные – в городах-миллионниках. Для этого он собирается продать часть акций, чтобы получить средства для развития сети. “За счет реализации крупного, до 49% акций, пакета я хочу привлечь $15 млн”, – говорит он. В качестве потенциального покупателя, с которым он ведет переговоры, Шилин называет “один из пяти крупнейших российских фондов прямых инвестиций”. Правда, надолго ему партнер не нужен – через три года Шилин собирается выкупить акции обратно.