Недетский подход к игрушкам
В 1995 г. у сотрудницы Министерства обороны, старшего прапорщика Антонины Цицулиной родился сын Антон. В молодой семье сразу прибавилось хлопот. Одной из самых сложных проблем стал дефицит хороших детских игрушек. “Нам с мужем приходилось делать их самим”, – вспоминает она. Цицулина была не единственной мамой, которая в середине 1990-х гг. столкнулась с дефицитом детских товаров на рынке. Вместе со своими подругами она организовала своеобразный родительский клуб, где мамы маленьких детей сообща мастерили для них игрушки.
В 1998 г. Цицулина решила зарегистрировать детский образовательный клуб. Но выяснилось, что заниматься одним только образованием не очень выгодно. Зато продажа игрушек могла приносить неплохой доход. К этому моменту на рынке уже стала появляться продукция отечественного производства. “У меня были контакты всех производителей, я знала, как с ними связаться”, – рассказывает она.
На старт с лотка
В 1998 г., за несколько месяцев до августовского кризиса, Цицулина уволилась из вооруженных сил и получила компенсацию в размере 15 000 руб. Эти деньги и пошли на закупку первой партии товара.
“Другого стартового капитала у меня не было. Поэтому средств постоянно не хватало”, – вспоминает Цицулина. Первые два года игрушки продавали со столика в Доме молодежи в Сокольниках. Запоминающееся название – “Умные игры” – Цицулина придумала сама. “Мне никогда не нравилось словосочетание “развивающие игры”. Понятно, что ребенок и так растет и развивается. Но, играя, он приобретает ум и интеллект. Поэтому для меня это скорее умные игры”, – рассказывает она. По сей день девизом компании остается фраза: “Умные игры – умные дети – умное поколение”.
Первым сотрудником Цицулиной – продавцом – стала ее хорошая знакомая, у которой тоже был маленький ребенок. Но спрос на игрушки был так велик, что она не справлялась с потоком покупателей. Вторым продавцом стал педагог из детского сада. Вскоре Цицулина поняла, что квалифицированные педагоги, работающие продавцами, могут стать для нее серьезным конкурентным преимуществом. Кто лучше их сможет объяснить покупателю, для какого возраста подходит та или иная игра и что лучше купить тому или иному ребенку? Магазины Цицулиной все меньше стали напоминать обычные торговые точки и все больше консультационные центры по воспитанию детей. “К нам приводят малышей, и мы ведем их до 12–14 лет, подбирая в индивидуальном порядке игры для каждого ребенка”, – рассказывает она. В основном в магазинах “Умные игры” продается российская продукция.
Некоторые конкуренты Цицулиной считают личные консультации педагогов и психологов непозволительной роскошью. В штате интернет-магазина “Умная игрушка” тоже работают педагоги-психологи. Однако потребитель не может получить личную консультацию. “Если у родителей возникают вопросы, они задают их по электронной почте. Но психолог ответит, только если посчитает нужным”, – говорит Ольга Медведкина, менеджер компании. В питерской компании “Оксва-М”, которая тоже производит и продает детские игрушки, применяют аналогичный подход. “Психологи работают в двух магазинах компании и выезжают на консультации к оптовикам”, – рассказывает Ольга Теплякова, менеджер оптовых продаж компании “Оксва-М”. Конкурентов Цицулиной легко понять. Педагоги и психологи стоят дороже, чем обычные продавцы. “Но я стремилась к тому, чтобы мои сотрудники просвещали родителей. Даже когда мы работали на грани выживания”, – рассказывает она. Первый полноценный магазин компании “Умные игры” открылся в московском районе Бибирево в 2000 г. Но уже через несколько месяцев с помещением пришлось расстаться. “Арендодатель посчитал, что наша компания – невыгодный клиент. Он отдал помещение под игровые автоматы, и нас выгнали на улицу”, – вспоминает Цицулина. Владельцы помещений постоянно поднимают арендные ставки, говорит она. Только недавно компания была вынуждена закрыть три магазина, из-за того что площади перекупили другие фирмы.
Игрушечный полигон
В 2003 г. Цицулина создала центр обучения родителей “Образ”, где опытные педагоги учат молодых мам и пап играть со своими детьми. “Можно сказать, что это игровой тренинговый центр для родителей”, – рассказывает она. И полигон для испытания новых игрушек.
Сейчас у компании в Москве шесть магазинов площадью 80–100 кв. м. Объем продаж компании составляет 40 млн руб. в год при неплохой рентабельности в 16%. “Наибольшую прибыль приносят магазины, расположенные вблизи школы, детского сада или детской площадки”, – объясняет Цицулина. Впрочем, добавляет она, где бы ни находился такой магазин, у него всегда будут клиенты. Просто надо варьировать ассортимент магазина в зависимости от его месторасположения. Планы по дальнейшему развитию бизнеса Цицулина связывает с франчайзингом. И ведет переговоры с несколькими потенциальными покупателями франшиз. Для начала она хотела бы, чтобы магазины “Умные игры” появились в Калининграде, Новосибирске, Норильске и других городах.
По данным маркетингового агентства Step by Step, емкость российского рынка детских товаров оценивается в $6–7 млрд. Причем последние два года рынок растет на 15–20% в год, а рынок игрушек – на 30%. Дело в том, что даже в самых бедных российских семьях на детей тратят больше, чем на взрослых. Как показало совместное исследование Step by Step и РБК, в семьях с доходом 3500–4000 руб. в месяц на человека на ребенка в возрасте до года уходит 5000 руб. в месяц. При этом структура расходов такова: 34% тратится на одежду, 12% – на обувь, 18% – на игрушки и 36% – на остальное, включая памперсы и детское питание. “А в более состоятельных семьях на детей тратят не меньшие суммы, хотя и доля этих затрат в семейном бюджете не так велика”, – говорит Алена Гладышева, руководитель направления по работе с крупными клиентами Step by Step.