Именем государства
Главный итог опроса ВЦИОМ оказался несколько удручающим: достаточную известность в национальном масштабе имеют только три страховщика. На вопрос: “Назовите страховые компании, которые вам известны” – самым популярным ответом среди респондентов, вспомнивших хотя бы одно название, был “Росгосстрах” – 34% ответов, затем “Росно” – 18%, а замкнул тройку лидеров “Ингосстрах”, набравший 12% голосов опрошенных. Но если “Росгосстрах” и “Ингосстрах” узнаваемы потому, что граждане часто вспоминают богатое государственное прошлое этих компаний, то “Росно” является единственным страховщиком, которому удалось достичь достаточной известности с нуля, оговаривается Дудницкий. И отмечает один забавный факт – 10% опрошенных назвали даже несуществующую компанию “Госстрах”. Дело в том, что в сфере страхования, где гарантии и надежность имеют ключевое значение, четко проявляется национальная черта, выраженная в сильной ориентации на патернализм государства, объясняет социолог.
Социологи из ВЦИОМ попытались выяснить, какая из отечественных страховых компаний является самой узнаваемой среди россиян, рассказал “Ведомостям” директор компании “ВЦИОМ Финанс” Владимир Дудницкий.
В Москве и Санкт-Петербурге, по данным опроса ВЦИОМ, чаще всего упоминают “Росно”, а в малых городах и селах – “Росгосстрах”. Но с первенством “Росно” в двух столицах гендиректор “Ингосстраха” Александр Григорьев готов поспорить: “В Москве наша компания известна не меньше”. В целом же цифры социологов похожи на правду, соглашается он. Директор по маркетингу группы компаний “Росно” Михаил Сафран называет несколько факторов, повлиявших на узнаваемость бренда “Росно”. “Мы активно и креативно напоминаем людям о себе – первую рекламную кампанию мы запустили в 1993–1994 гг., а лозунг “Росно” попало!” до сих пор помнят многие”, – рассказывает он.
А руководитель центра стратегического анализа и планирования “Росгосстраха” Алексей Зубец сомневается, что статистика ВЦИОМ репрезентативна: “Очень сложно получить ее, опросив лишь 1600 человек”. Он вспоминает, что в ходе исследования, проведенного “Росгосстрахом” в марте – апреле, были опрошены 11 400 человек в 39 крупных и средних городах России, но лишь немногие из опрошенных смогли дать качественные характеристики называемой компании. Хотя тройка лидеров и распределение мест были те же, что и по итогам опроса ВЦИОМ: бренд “Росгосстраха”, по данным компании, без подсказки знают 26,1% опрошенных, “Росно” – 14,8%, “Ингосстраха” – всего 5,1%.
Примечательно, что тройка самых узнаваемых компаний, по версии ВЦИОМ, немного отличается от первой тройки лидеров рынка автогражданки по итогам 2005 г. – “Росгосстраха”, “РЕСО-Гарантии” и “Ингосстраха”. Но замгендиректора “РЕСО-Гарантии” Игоря Иванова выводы социологов не удивляют. “Я уверен, что респонденты узнают название страховщиков из телерекламы, на которую серьезно тратятся “Росгосстрах”, “Росно” и “Ингосстрах”, – рассказал он “Ведомостям”. – Это замер известности бренда, которую опрошенные получают не на практике, а из телевизора”. “Нам такая известность марки не нужна, нам полисы продавать хочется”, – резюмирует Иванов.