Резервация для водки

Вступающий в силу с 1 июля новый закон “О рекламе” вынудит производителей алкоголя тратить больше денег на печатную рекламу. Это, несомненно, приведет к увеличению доли алкогольных брендов в печатной рекламе, но вряд ли этот фактор спровоцирует рост цен на рекламу в газетах и журналах, считает гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев. “Но делать какие-либо конкретные прогнозы я не осмелюсь, поскольку пока сложно предугадать, как поведут себя производители алкоголя”, – говорит Тагиев. Вице-президент АКАР Владимир Евстафьев ожидает, что в будущем году в печатную прессу перетечет с ТВ около $700–800 млн “пьяных” денег. Это спровоцирует рост рынка печатной рекламы на 25%, тогда как в 2005 г. рынок вырос на 16%. Впрочем, Евстафьев роста цен на печатную рекламу вследствие прихода алкогольных производителей также не ожидает, поскольку ее стоимость привязана к ценам на телерекламу.

“Хотелось бы верить, что так и произойдет. Глянцевые журналы уж точно станут еще толще”, – говорит президент Гильдии издателей периодической печати Леонид Макарон. Впрочем, он полагает, что производители будут больше тратить на BTL-акции, которые, в свою очередь, будут анонсироваться через печатную прессу. Член совета директоров издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (журнал Cosmopolitan и др.) Елена Мясникова ожидает, что со вступлением в силу нового закона сборы глянцевых журналов, которые публикуют рекламу алкоголя, вырастут в среднем на 5–8%.

Между тем сами производители пока не торопятся активно рекламироваться в печати. “Пресса работает на узкую аудиторию – рекламировать через нее массовый продукт неэффективно”, – объясняет Герман Климовский, вице-президент по маркетингу РВВК (марка “Флагман”). По его мнению, сегодня производители все больше инвестируют в рекламу на местах продаж, дистрибуцию и PR. “В печатные издания уйдут те, кто был на ТВ”, – считает директор по маркетингу группы “Русский алкоголь” Вадим Касьянов. С ним согласен генеральный бренд-менеджер “Винэксима” (марки “Путинка”, “Столичная”) Стэн Кауфман. Он полагает, что закон коснется в большей степени тех, кто рекламировал свою водку под видом минеральной воды и проч. “Доля затрат на продвижение в печатной прессе у нас сохранится”, – говорит Кауфман.

Коммерческий директор группы “Парламент” Сергей Столяров предполагает, что после вступления закона до 10% рекламного бюджета компании будет направлено на печатную прессу. “У нас, возможно, произойдет перераспределение в пользу печатных СМИ и BTL, а также спонсорства”, – отмечает Столяров. Однако четких планов у компании нет, пока сохраняются требования другого закона – “Об обороте алкоголя”, который разрешает рекламировать водку лишь “в местах продаж”. “Новый закон о рекламе снижает риски журналов, а для производителей штрафы пока никто не упразднял”, – говорит Столяров.

Группа компаний “Синергия” планирует увеличить затраты на печатную рекламу на 30%, но ее доля в бюджете не превысит 5–7%, говорит директор по маркетингу группы Екатерина Логвина. По ее словам, в этом году на продвижение своих водок “Русский лед”, “Государев заказ” и “Нумерная” группа намерена потратить не менее 300 млн руб., при этом большая часть из них пойдет на BTL-программы: работа с дистрибуторами, торговыми точками и покупателем. “В прошлом году на прямую рекламу компания тратила 2/3 своего бюджета, в этом году – лишь 1/4”, – говорит Логвина.