Работа над имиджем

Бюджет в $5 млн в этом году будет потрачен прежде всего на наружную рекламу, объявления в специализированных СМИ, Интернете и на BTL-акции, рассказала “Ведомостям” Анна Склезнева, директор по рекламе компании “Ирито”, представляющей в России китайские марки внедорожников и легковых автомобилей Great Wall, BYD Auto и Hafei, а также коммерческую технику FAW, DongFeng и Foton. Прямой рекламы марок на телевидении, по ее словам, не появится – она слишком дорогая, поэтому телероликам в компании предпочли продакт-плейсмент. Пикапы Great Wall Deer и Sailor уже участвуют в съемках программы “Растительный мир” на НТВ, появится продукция китайского автопрома и в других программах.

Выделенная сумма позволит маркам занять заметное место на рынке, уверен Олег Дацкив, директор по развитию проекта Auto-Dealer.ru. Хотя она в четыре раза меньше, чем затраты на продвижение в России крупнейшего автомобильного рекламодателя, японской Toyota, но зато вполне сопоставима с бюджетами крупнейших отечественных дилеров, оценивает Дацкив. По его данным, в прошлом году некоторые именитые производители, например Honda и Subaru, потратили в России на рекламу даже меньше – примерно по $2,5 млн.

Активнее своих земляков об имидже бренда в России заботится производитель пикапов и внедорожников Great Wall. Так, автоконцерн потребовал от российских дилеров с 2007 г. продавать его автомобили только в отдельных шоу-румах, оформленных по корпоративным стандартам. Хотя эти перемены не слишком дорогостоящие – оформление салона минимальной площадью в 200 кв. м обойдется в $15 000 без наружной отделки, – общее число дилеров Great Wall снизится, по прогнозам “Ирито”, на 20–30%. Сейчас их 130. Маркетинговую стратегию Great Wall разрабатывает самостоятельно, а российский дистрибутор лишь вносит в нее коррективы. Например, по совету “Ирито” Great Wall в России откорректировал фирменные цвета, заменив привычное для Китая броское сочетание фиолетового и желтого на темно-синий и желтый.

А вот Hafei, продажи которой в России начались лишь с 1 июня, предоставила “Ирито” право полностью контролировать свою маркетинговую политику. Первым делом дистрибутор переименовал автомобиль класса А: вместо китайского имени “Любао”, означающего “драгоценность на дороге”, малолитражка получила название Hafei Brio – “яркий”, “веселый” в переводе с итальянского.

Затем “Ирито” решилась на нестандартный для автомобильного рынка шаг и выбрала лицом бренда Hafei Brio актрису и телеведущую Жанну Эппле, известную зрителям по сериалу “Бальзаковский возраст” и телепередаче “Клуб бывших жен”. По словам Склезневой, Эппле является яркой представительницей целевой аудитории малолитражки – горожанок в возрасте от 18 до 45 лет, не боящихся экспериментов, но тщательно взвешивающих свои решения, ценящих стиль и комфорт. За участие в будущей рекламной кампании Hafei Brio актриса получила этот автомобиль. Другие детали контракта не раскрываются.

Автоконцерны редко привлекают знаменитостей к рекламе своей продукции, утверждает Дацкив. “Любая звезда вызывает неоднозначную реакцию, и даже Брюс Уиллис, рекламирующий Subaru, может оттолкнуть от этой марки тех, кому он не по душе”, – объясняет он. Например, два года назад Mercedes приглашал к участию в своих презентациях боксеров Кличко и кинозвезду Гошу Куценко, но использовать их образы в рекламных материалах не решился, опасаясь неоднозначной реакции аудитории. Правда, китайской марке терять нечего, и для нее сотрудничество с актрисой может стать удачным шагом. “Очевидно, что для россиян Эппле более узнаваемый бренд, чем Hafei”, – отмечает Дацкив.

Китайский Chery, намеревающийся продать в России до конца года 10 000 автомобилей, собранных на калининградском “Автоторе”, и еще несколько тысяч импортированных из Поднебесной, в этом году также планирует начать масштабную рекламную кампанию, сообщил “Ведомостям” сотрудник представительства концерна в России. Однако, сославшись на то, что маркетинговый план компании сейчас утверждается, он отказался озвучить какие-либо подробности. В 2005 г. в России было продано около 6000 китайских иномарок.

“Китайцы активно занялись Россией. Они будут использовать ее как полигон по обкатке не только качества автомобилей, но и маркетинговых стратегий перед выходом в Западную Европу”, – прогнозирует Сергей Митрофанов, гендиректор московского представительства компании Brandflight, принадлежащей известному шведскому маркетологу Тому Гэду. По мнению Митрофанова, продвижение китайских автомобилей может идти двумя путями. В первом случае нужно доказывать покупателям, что китайские автомобили качественные и дешевые, но это трудно. Проще делать акцент на том, что они просты в эксплуатации и дешевы, считает Митрофанов. Однако сами китайцы тему качества не забывают: так, наружную рекламу внедорожника Great Wall Hover украшает надпись “Безопасность подтверждена краш-тестами”.

Активная маркетинговая политика сейчас просто необходима китайским производителям, потому что продажи их автомобилей идут не так хорошо, как ожидали дилеры, заявил на условиях анонимности топ-менеджер крупной российской автоторговой компании. “Покупатели разобрались, что, хотя китайские машины внешне и похожи на иномарки, по качеству они недалеко ушли от отечественных автомобилей”, – считает собеседник “Ведомостей”. На конкуренции с российским автопромом китайцам и нужно строить свою маркетинговую стратегию, добавляет он. В “Ирито”, планирующей в этом году продать 6000–8000 китайских автомобилей против 4600 в прошлом году, это учитывают: в августе на московском автосалоне компания арендовала под продукцию Great Wall и других марок 800 кв. м, из которых половина – по соседству со стендом “АвтоВАЗа”.