Проект “Б”: Внимание – деньги
Когда по-английски хотят сказать “обратите внимание”, то говорят не “обратите”, а “платите” (pay attention). Конечно, это стертая идиома, но в информационный век она обретает буквальный смысл. Так считает Ричард Лэнем, историк книги и риторики, написавший книгу “Экономика внимания” (The Economics of Attention: Style and Substance in the Age of Information by Richard A. Lanham. University of Chicago Press).
Когда-то в дефиците была информация: в допечатную эру книга стоила, как целое стадо, потом еще долгое время книги были дороги, не все умели читать, не все имели право читать все. Но это давно уже не так. Если каждый день вы сталкиваетесь с тем, что можете выбирать из 500 телеканалов, тысяч саундтреков и видео, миллионов интернет-ресурсов, если в год в мире выходит около миллиона книг, то все более ограниченным ресурсом, а стало быть, все более ценным становится человеческое внимание. Оно превращается в валюту, за привлечение которой конкурируют производители статей, книг, песен, политических программ. Изучением распределения ограниченных ресурсов занимается экономика, а стало быть, речь об экономике внимания.
За последние лет сто без освоения этой науки не мог обойтись ни один серьезный художник, режиссер или политический деятель. Лэнем считает, что раньше и лучше других ее освоили именно художники. Например, Марсель Дюшан, который в 1917 г. выставил в качестве скульптуры обыкновенный писсуар из обыкновенного общественного туалета. Вызвать раздражение буржуазной публики ему вполне удалось: праведный гнев по поводу того произведения не иссяк до сих пор.
Мастера искусств чем дальше, тем больше укоренялись в экономике внимания, так что задолго до конца минувшего века понимание ее законов стало пусть и не достаточным, но совершенно необходимым элементом успеха. Энди Уорхол занимался привлечением внимания уже вполне осознанно и именно это считал своим искусством. Он смеялся над теми, кто пытался найти в его работах глубокий смысл. Задача была привлечь внимание и обратить его в деньги: “Бизнес-искусство – это искусство нового поколения... Преуспеть в бизнесе – самый захватывающий вид искусства”. Роль непризнанного гения утратила актуальность – если гений, то изволь обеспечить себе признание.
Опыт экспериментаторов из культурной сферы распространился на политическую. В конце 1970-х гг. политическому успеху Маргарет Тэтчер помогли известные рекламщики братья Саатчи. Один из них, Чарльз, позже создал известную галерею современного искусства. Со временем артистический подход к политике в консервативных стабильных обществах превратился в необходимость. Программы политиков различались все меньше, ресурс внимания избирателя истощался быстрее нефти и газа, а значит, рос спрос на мастеров привлекать внимание – политических технологов.
Другая крайность свойственна тем обществам, где информационные ресурсы по тем или иным причинам ограничены, а значит ограничена, и конкуренция за внимание человека. Конечно, можно не заниматься заигрыванием с потребителем-избирателем. Нет такого закона, чтобы политики прямо-таки обязаны были конкурировать между собой. Ведь всегда можно привлечь внимание силой – лишить выбора, оставить на пульте две одинаковые кнопки. Конечно, можно. Единственная беда в том, что цена такому вниманию – копейка. Если мое внимание не ценят, я не буду его обращать.