Клиенты на шесть месяцев

15 лет назад Алексей Петров и Виктор Галкин даже и предположить не могли, что их главными клиентами станут беременные женщины. Они познакомились в 1991 г. на вернисаже в Измайловском парке. “Мы часто там бывали. Моя жена – художник”, – вспоминает Галкин. Сам он по образованию инженер-энергетик. Окончил МЭИ и хотел работать по специальности, но прожить на маленькую зарплату энергетика было трудно. Пришлось искать другую работу. Так инженер превратился в менеджера туристического агентства.

Петров окончил Московский институт связи.

“Мне нравилась работа в турагентстве, но я видел, что торговать выгоднее, чем работать по найму”, – рассказывает Галкин. И вместе с новым знакомым Петровым решил попробовать свои силы в качестве челнока. Новоиспеченные предприниматели отправились в Китай. Авантюра удалась. Всего за несколько поездок в течение нескольких месяцев у них появились деньги (около $1000), чтобы заняться пошивом одежды в России. “Мы потратили деньги на ткани и конструирование моделей, разместили заказ на швейной фабрике, а потом продавали готовую продукцию”, – рассказывает Галкин.

По такой простой схеме бизнес работал следующие семь лет. Но к 1997 г. партнеры стали понимать, что их постепенно вытесняют с рынка. Жена Галкина ждала ребенка. Ей понадобились специальные брюки для беременных, а продавались они всего в нескольких магазинах по всей Москве. “И тут нас осенило. Мы поняли, что можем заняться пошивом одежды для беременных. Ведь спрос на такой товар будет всегда, а рынок в то время был совершенно пуст”, – вспоминает Галкин.

Немереные возможности

В России тогда вообще не существовало такого понятия, как отдельный сегмент рынка одежды для беременных. “В советские времена и в начале 1990-х гг. мы даже не разрабатывали типологии такой одежды”, – объясняет Светлана Лопандина, завлабораторией типологии, моделирования и конструирования одежды НИИ швейной промышленности. “Только сейчас подобные исследования становятся востребованными рынком. Поэтому мы начали их проводить”, – добавляет она.

Новую компанию Петров и Галкин назвали Sweet Mama – иностранные имена вызывали гораздо больше доверия у потребителей. На первую партию брюк предприниматели истратили около $1700. Заказ разместили на швейной фабрике на Павелецкой. Офисом служила маленькая съемная комнатка в жилом доме. Первые несколько месяцев в качестве инструментов привлечения клиентов использовали маленькие рекламные блоки в каталоге “Товары и цены” и газете “Центр плюс”. Бизнес сразу пошел хорошо, и через пару месяцев партнеры подняли цены. Еще через несколько месяцев у предпринимателей было достаточно средств, чтобы открыть свой первый магазин.

В конце 1990-х – начале 2000-х гг. работать на рынке одежды для беременных было значительно легче, чем сейчас, из-за отсутствия конкуренции, рассказывает Елена Годунова, директор компании по производству одежды для полных и беременных “Арлена”. “Мы сами вышли на рынок в 2001 г. и за первые три года увеличили обороты в 1000 раз. Сейчас, пожалуй, такое уже невозможно”, – говорит она. По ее мнению, заслуга Sweet Mama cостоит в том, что компания стала первым российским производителем одежды для беременных. Однако быстро набрать обороты ей удалось за счет отсутствия конкуренции.

Сейчас, по оценкам специалистов, рынок гораздо более насыщен. Правда, 60% его занимает продукция китайского производства, говорит Сергей Харченко, эксперт инвестиционной компании “Финам”. Еще 20%, по его словам, приходится на одежду европейского производства и оставшиеся 20% – на российскую. И этот рынок быстро растет. По данным компании “Финам”, если в 2002 г. его объем составлял приблизительно $140–160 млн, то в 2003 г. – уже $230–250 млн, а в 2005 г. – $300–330 млн. И в ближайшие годы темпы роста вряд ли опустятся ниже 20% в год, считает Харченко. “Спрос на одежду для беременных превышает предложение, – отмечает Марина Малыхина, гендиректор исследовательской компании Magram Research. – Поэтому цена и качество продукта не имеют большого значения. Компании имеют право совершать ошибки и при этом не несут больших потерь”.

Работа над ошибками

Одной из таких ошибок Петров и Галкин считают открытие в 2000 г. собственного цеха по пошиву одежды. “Наши расходы резко увеличились”, – говорит Галкин. Клиенты тоже были недовольны. Галкин вспоминает, как во время примерки многие женщины морщились. “Мы чувствовали, что недотягиваем до того уровня, на котором хотели бы работать”, – говорит он.

Именно в этот момент партнеры решили, что пора поставить бизнес “на научную основу”. В 2002 г. собственное производство было полностью свернуто, заказы на пошив одежды были переданы подрядчикам. “Размещение заказов на стороне неизбежно приводит к падению качества. Становится трудно отслеживать производственные процессы и выявлять брак”, – говорит Ярослав Содрицов, гендиректор компании по производству одежды для беременных Mammy Size. В результате отказа от собственного производства качество одежды от Sweet Mama сильно упало, считает он.

Однако Галкин и Петров не стали обращать внимания на высказывания конкурентов. В 2002 г. они пошли учиться в Высшую школу экономики и через год затеяли полную реструктуризацию компании.

Было решено сосредоточиться только на сегменте одежды для беременных. В этом компания видит свое конкурентное преимущество и этим отличается от таких крупных сетей, как “Кенгуру” и Mother Care, которые продают также товары для детей. “Мы не хотим размывать нашу аудиторию”, – объясняет Галкин.

Но у узкой специализации есть свои недостатки. “Если производитель ориентируется исключительно на одежду для беременных, то он обслуживает клиента каких-то шесть месяцев”, – говорит Елена Анайко, руководитель отдела маркетинга компании “Кенгуру”. “За счет детской одежды можно продлить срок обслуживания покупателя как минимум до четырех лет”, – добавляет она. Sweet Mama может позволить себе работать в узком сегменте только за счет большого объема оптовых продаж, считает Годунова из “Арлены”

Продать дороже

Еще одним стратегическим решением стал постепенный переход в более высокие сегменты рынка. “Мы считаем, что наша одежда качественнее той, которую производят конкуренты. Поэтому мы видим свое будущее в более высоком ценовом сегменте”, – говорит Петров из Sweet Mama. Обыкновенные потребители ценят стиль и качество одежды Sweet Mama, но хотели бы приобретать ее по умеренным ценам. “Когда я была беременной, то одевалась в Sweet Mama по одной простой причине: там умеренные цены и нормальное качество”, – вспоминает Евгения Иващенко, стилист журнала Seasons.

Сейчас компания уверенно стоит на ногах. По словам Петрова, ежегодный объем продаж составляет около $5 млн при темпах роста приблизительно 30% в год. Sweet Mama владеет 12 магазинами, которые расположены в Москве. Еще 28 магазинов работают в регионах по франшизе. “Мы три года закупали одежду Sweet Mama и видели, что она продается лучше, чем одежда других российских производителей, поэтому решили приобрести франшизу”, – рассказывает Ирина Асатрян, владелец и директор магазина Sweet Mama в Калининграде.