Расплата за нелояльность
Нелояльность абонентов выражается в их миграции от оператора к оператору, что и отражается в превышении объема проданных контрактов над объемом прироста абонентских баз сотовых операторов, говорится в аналитическом исследовании ИАА “Сотовик”. Совокупное число проданных контрактов в 2005 г. на 18,6 млн превысило совокупный прирост абонентских баз сотовых операторов, а в 2004 г. – на 10,8 млн. В некоторых случаях сотовые операторы сами “провоцируют” абонентов на “бесконечные перебежки” от оператора к оператору, отмечает главный редактор “Сотовика” Сергей Коляда. К примеру, маркетинговые акции из серии “бесплатная раздача SIM-карт и получение SIM-карт в подарок”, что стимулирует покупку SIM-карт “на выговор”.
В “Сотовике” обращают внимание на то, что, несмотря на снижение стоимости привлечения одного абонента (показатель SAC) с $19,4 в I квартале 2004 г. до уровня $14,3 в III квартале 2005 г. (правда, в IV квартале SAC вновь вырос – до $16), совокупный объем затрат сотовых операторов вырос со $140 млн в 2004 г. до $208 млн в 2005 г. “Это примерно соответствует совокупной выручке сотовых операторов в течение года в регионе с абонентской базой 2,2 млн”, – сравнивают масштаб бедствия в “Сотовике”. При этом, по словам Коляды, у МТС и “Вымпелкома” потери в общем объеме распределяются практически поровну, 37% и 32% соответственно. Только у МТС – за счет более высоких затрат, а у “Вымпелкома” – за счет большего оттока, пояснил Коляда.
Но это всего лишь 2% от оборота сотового рынка, что не столь критично при растущих абонентских базах, считает аналитик ACM-Consulting Елена Саяпина. Аналитик “Атона” Елена Баженова считает, что уже в этом году потери на нелояльности могут стабилизироваться, потому что рынок уже насыщен и темпы роста абонентской базы снижаются. Единственное, что, по ее мнению, может вызвать скачок в перетоке абонентов от оператора к оператору, – это введение услуги сохранения номера.
Некоторые аналитики полагают, что нелояльность обходится операторам дешевле. “В данном случае нельзя применять показатель средних затрат на привлечение абонента – приобретение нелояльного абонента обходится оператору дешевле”, – считает аналитик J’son & Partners Борис Овчинников. А аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин вообще не согласен, что абонентов, которые покупают SIM-карты “на выговор”, надо называть нелояльными. По его мнению, настоящие перебежчики составляют не больше 1% от абонентской базы операторов.
В “Вымпелкоме” в целом соглашаются с расчетами “Сотовика”, однако отмечают, что на покупателей SIM-карт “на выговор” тратятся меньше, чем на лояльных абонентов. Часть абонентов действительно склонны к оттоку, реагируя на лучшее рыночное предложение, но это относительно небольшой процент от абонентской базы, отмечает пресс-секретарь “Вымпелкома” Юлия Остроухова. Она отметила, что эти абоненты захватываются рыночным предложением, что неизбежно, но оператор не стремится удерживать их. Только после того, как они отсеются, “Вымпелком” начинает тратить дополнительные деньги на удержание оставшихся пользователей, добавила Остроухова. В МТС от комментариев отказались.