Fiat без комплексов
Интригующие плакаты – реклама-приманка, так называемый “тизер” малолитражки Fiat Grande Punto, которую в сентябре начала продавать в России компания “Северсталь-Авто” – с прошлого года официальный представитель Fiat в стране. По соглашению с итальянским автоконцерном на компанию возложена и забота по продвижению марки на рынке.
Провокационная реклама, разработанная агентством “Родная речь”, – первый шаг в этом направлении, рассказал “Ведомостям” начальник отдела маркетинга “Северсталь-Авто” Даниил Проскурин. Его компания впервые в России решилась позиционировать автомобиль класса В как мужскую машину. “Во всем мире мужчины охотно покупают автомобили этого класса, а наши исследования показывают, что такая тенденция наметилась и в России”, – объясняет Проскурин. По его мнению, Grande Punto – “самый мужской автомобиль класса В” как по своим размерам – он самый большой в классе, – так и по дизайну. “В Италии его называют “маленьким Maserati”, – хвалится Проскурин.
Для экстравагантной рекламы были и другие причины: компании нужно “быстро и ярко” вывести подзабытую марку на конкурентный рынок. “У нас нет времени на постепенное завоевание и укрепление позиций”, – говорит Проскурин. Ну и наконец, “Северсталь-Авто” необходимо сразу закрепить за Fiat на российском рынке имидж мужского автомобиля. Ведь кроме Grande Punto и еще одной малолитражки, Panda, в России уже продаются универсал класса D Croma и фургон Doblo. В следующем году к ним прибавится седан класса C, носящий пока название B200, и автомобиль гольф-класса Bravo. А мужчин в России среди покупателей автомобилей пока гораздо больше.
В конце сентября тизер с напоминанием о мужских проблемах сменит плакат-отгадка – плизер, суть которого Проскурин не раскрывает. Затем рекламная кампания Fiat продолжится в прессе и Интернете. Телевидение в ней задействовано не будет, поскольку дилеры Fiat пока есть далеко не во всех регионах страны. Зато Проскурин обещает активно использовать нестандартные рекламные приемы. В целом “Северсталь-Авто” за ближайшие три года собирается потратить на продвижение Fiat в России $12 млн и продать в 2007 г. 36 500 автомобилей – против 2400 машин, запланированных на этот год.
Провокационную рекламу автомобилей в России не увидишь, так как производители очень жестко контролируют маркетинговую политику своих марок, замечает Алексей Глазырин, генеральный директор PR-агентства “Ньютон”. Юмор или эпатаж автоконцерны часто используют на западных рынках, но для нас эта реклама не подходит, так как рассчитана на менталитет западных потребителей, говорит он. Делать же рекламу специально для россиян производители пока не считают нужным, так как продажи иномарок и так растут очень быстро. На этом фоне кампания Fiat может оказаться эффективной, по крайней мере, потребители запомнят эту марку и выделят ее из остальных, заключает Глазырин.
А у Ольги Михеевой, директора по маркетингу сети автосалонов Genser, также известной нестандартными рекламными акциями, кампания Fiat Punto вызывает “удивление и недоумение”. По ее мнению, мужчины среднего возраста, обремененные семьей, которым, казалось бы, предназначена реклама, вряд ли предпочтут автомобиль класса В. Скорее они выберут более вместительные Chevrolet Lanos или Renault Logan, полагает Михеева. Женской аудитории, которую могла бы привлечь яркая малолитражка, реклама вряд ли придется по вкусу. “Создатели креатива будут довольны – им явно удалось нашуметь на деньги заказчика, а поможет ли реклама продажам – большой вопрос”, – резюмирует она.