Места надо знать

Если европейцы со средствами смело отправляются за покупками в Бразилию, Марокко или Индию, то россияне пока проявляют осторожность. И этому есть объяснение: по мнению маркетологов, они еще не насытились продукцией класса люкс.

В поисках чего-нибудь этакого

Во Флоренции на улице Борго Сантиссими Апостоли есть небольшое ателье, которое принадлежит портному Симоне Аббарки. Он шьет не более 3 тысяч рубашек в год, а постоянные клиенты приезжают к нему со всей Европы и Америки. Этих людей объединяет одно: они устали от однообразия магазинов на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, Бонд-стрит в Лондоне или Виа Кондотти в Риме. Им нужны обувщики, хранящие их личные колодки, и портные, знающие, какой формы воротники они предпочитают.

В костюме им важен цвет подкладки, а ремень должен быть изготовлен определенным мастером.

«Наших клиентов интересует только нечто особенное, сделанное специально для них», – говорит Элизабетта Бодри, байер из Флоренции.

На улице Виа дель Пургаторио (во Флоренции) находится ателье братьев Пьеро и Франко Чистернино. Здесь покупает костюмы певец Стинг. Обувь можно заказать у Стефано Бемера на Виа Борго Сан Фредиано: только договоритесь о заказе заранее – Бемер шьет всего 200 пар в год. Сделать заказ на кожаные перчатки ручной работы можно в крошечном магазинчике Madova. Особенно заманчиво выглядит цена на лайковые перчатки на шелковой подкладке – всего 70 долларов.

Изделиями из кожи знаменит и Милан. Достаточно упомянуть украшенные драгоценными камнями босоножки от Рене Каовилла, которые делают на заказ в бутике на Виа Багутта. А в магазине Valextra покупают сумки и чемоданы с монограммами. Говорят, что в свое время персидский шах заказал здесь полный комплект дорожных принадлежностей из крокодиловой кожи с застежками из 18-каратного золота. Знатоки также советуют ехать в Марокко и Индию. Например, дизайнер Палома Пикассо покупает в магазинчике под Марракешем уникальные кафтаны ручной работы из хлопка, шелка и ворсистой ткани под замшу.

Это касается и украшений. «Бриллианты выбирайте в Мумбае, а полудрагоценные камни – в Раджастхане. К отъезду получите свой заказ», – советует Мейра Дэлтон, управляющая британским отделением международной туристической компании Greaves Travel, организующей шопинг-туры в Индию. И добавляет, что в Мумбае иногда заказывают даже свадебные платья: «Клиент привозит ткань и вырезку из журнала – и через два-три дня платье готово. Например, копия творения от Vera Wang обойдется всего в 600 долларов».

Эффектный типаж

В России люди с высоким доходом тоже стремятся к оригинальности. «Многие ценят индивидуальный подход в одежде и стараются создать собственный стиль», – отмечает Марина Малыхина, гендиректор исследовательского агентства Magram Market Research. Однако большинство предпочитают покупать одежду известных марок, которые подчеркивают высокий социальный статус и финансовое благополучие, добавляет она.

Представители российского бизнеса по-своему объясняют приверженность люксовым брендам. «Нашему капитализму всего 10–15 лет. У нас еще очень молодая культура потребления, и мы не успели устать от дорогих и элегантных вещей», – говорит Марала Чарыева, гендиректор компании «Росинтер Ресторантс». Ее любимая марка –

Burberry, а работы неизвестных дизайнеров вызывают у нее подо-зрение. «Я не стану за них платить, а куплю лучше что-то известное

и стоящее», – замечает она.

Специалисты по стилю относят приверженцев высоких марок к так называемому эффектному типажу. «Это люди, которые стремятся произвести впечатление», – говорит Юлия Бевзенко, партнер компании First Impressions.

Однако в последнее время в России стал появляться и другой типаж потребителей – экспрессивный. «Они надевают одежду известных брендов на деловые встречи и переговоры. Зато на светских раутах появляются в оригинальных вещах, которые купили в разных уголках земного шара», – поясняет Бевзенко. Правда, в отличие от западных потребителей они редко ездят в специальные шопинг-туры. Вещи чаще покупают в путешествии, на отдыхе или в командировке. Предпочтение отдается европейским дизайнерским вещам. Например, Дмитрий Куприянов, совладелец компании Banana-Mama, очень любит лондонский магазинчик Welenberg and sons, который расположен неподалеку от Трафальгарской площади. Он покупает там запонки ручной работы. А Юлия Бевзенко покупает в Лондоне шляпки и перчатки марки Cost. «Они очень необычные. В них английские традиции сочетаются с восточными мотивами», – говорит она.

В экзотических странах приобретать вещи отваживается далеко не каждый. Если такую вещь покупают, то чаще ее носят дома или надевают на особые вечеринки и карнавалы. «Этот Новый год мы всей семьей встретили в индийских национальных костюмах из чистого шелка, которые муж привез из командировки», – вспоминает Юна Скобликова, гендиректор консалтинговой компании Green Street. А из Таиланда Скобликова привезла несколько платьев и блузок в китайском стиле, которые надевает на вечерние мероприятия.

И все же специалисты по стилю уверяют: Россия идет по западному пути и очень скоро состоятельные потребители оценят преимущества специальных поездок за покупками. «В ноябре этого года мы собираемся организовать шопинг-тур для наших клиентов в Милан, а в следующем году повезем их в Париж», – рассказывает Юлия Курышева, партнер First Impressions. По ее словам, люди, которым студия разработала индивидуальный стиль, будут искать за рубежом недостающие аксессуары и одежду. «Я рассчитываю купить там пальто, сапоги и несколько костюмов, которые трудно найти в Москве. У нас все слишком вычурное», – говорит директор рекламного агентства Concorde Marketing & Advertising Виктория Смоляницкая, собирающаяся в шопинг-тур. По ее словам, она едет в Европу специально для того, чтобы найти вещи молодых дизайнеров и создать собственный стиль.

В погоне за эмоциями

Любовь к эксклюзиву в России возникла не так давно – примерно три года назад, считает Анна Лебсак-Клейманс, директор компании Fashion Consulting Group. Именно тогда произошло пресыщение товарами класса люкс и начался лихорадочный поиск экзотических вещей. Но охотой увлечены далеко не все: по ее оценкам, менее одного процента москвичей готовы лететь в индийскую деревушку за лоскутным халатом или в Бангкок за резной табуреткой из слоновой кости. «Этот феномен пока присущ исключительно пресыщенным столичным жителям, – отмечает Лебсак-Клейманс. – Собирательный портрет охотника за эксклюзивом выглядит приблизительно так: это состоятельный и образованный житель мегаполиса, слегка уставший от своего слишком «нормативно-истеблишментского» бизнеса, например банка. Или его образованная и неработающая жена, которая самовыражается через то, что превращает шопинг в дорогой арт-процесс». По ее мнению, такие люди образуют некое замкнутое сообщество, а их экзотические предметы гардероба или интерьера, являются как бы сигналом для остальных членов «клуба»: «Я – свой».

У Михаила Иоффе, ректора Института экономики и финансов «Синергия», основателя программы «Международный маркетинг моды», несколько иная точка зрения. «Подобные увлечения действительно свойственны состоятельным людям 30–40 лет, – говорит он. – Однако это люди с невысоким образовательным цензом, переживающие болезнь роста. Причем болезнь роста переживают не только конкретные люди, но и общество в целом». По мнению Иоффе, через десять лет при совершении покупок россиянином, даже очень состоятельным, будет руководить исключительно рационализм и «альтернативный» шопинг не будет столь яркой тенденцией.

Пока же, тратя деньги на одежду, украшения и предметы интерьера, мы играем в захватывающую игру – в США ее уже окрестили retainment (от слов retail – розница и entertainment – развлечение), – то есть основной мотив, побуждающий к шопингу, не столько желание купить, сколько сам процесс приобретения и связанные с ним приятные эмоции.

Правда, у некоторых положительные эмоции вызывает не покупка, а возможность удивить окружающих. «Когда у человека есть все, ему это многообразие приедается, – говорит Елена Бабиевская, директор Психологического центра на Пятницкой. – Экзотические вещи помогают ему выйти из апатии, «расшевелить» эмоции. К тому же любому человеку свойственно желание выделиться, а необычные одежда и аксессуары – прямой путь к тому, чтобы казаться оригинальным в кругу людей, которых вообще трудно чем-либо удивить. Плюс чувствуешь себя комфортно, зная, что на вечеринке в таком наряде будешь только ты один». (Использованы материалы FT)