Из правильного теста
Джонни начал свой бизнес шесть лет назад, когда в 2000 г. после окончания школы устроился работать в книжный магазин. Тогда друзья и придумали ему прозвище Джонни Кекс. По их мнению, это прозвище отлично сочеталось с именем Джонни. Вскоре он уволился из магазина и поехал в турне со своей группой. Но Джонни никогда не переставал экспериментировать, в том числе и создавать новые фирменные футболки, которые он продавал во время поездки.
В 2003 г. он основал сайт www.johnnycupcakes.com, и продажи резко пошли вверх. То, что началось как шутка, быстро превратилось в прибыльный бизнес. “Сначала я приходил в восторг от счета на $300, – говорит Эрли. – Но вскоре цифра на чеке увеличилась в 10 раз”. Лоррейн, мама Джонни, принимала заказы на импровизированном складе, в который превратилась одна из комнат их дома. В 2004 г. по просьбе Лоррейн, которая стала бухгалтером в компании сына, Джонни всерьез занялся своим бизнесом. Вскоре компания Johnny Cupcakes приняла участие в торговой выставке, проходившей в Лас-Вегасе, и заказы на фирменные футболки начали поступать из Японии, Италии и Австралии.
Но Эрли счел международное сотрудничество недостаточно перспективным. Гораздо более удачной ему показалась идея выпуска эксклюзивных штучных футболок (с нумерацией на рукаве) по цене от $70. “Людям нравится носить вещи, существующие в единственном экземпляре”, – говорит он. Джонни стал очень придирчиво выбирать магазины, где будет продаваться его товар, отдавая предпочтение известным бутикам.
“У них здесь много почитателей, – говорит Эмили Моуд, владелица одного из магазинов, где продается одежда Johnny Cupcakes. – Даже рокерам нравятся фирменные футболки с кексами”. Недавно Эрли заключил сделку с компанией Metropark, которая владеет сетью модных магазинов, где любят одеваться диджеи и артисты. За это время продажи значительно выросли. Если в 2003 г. оборот компании составлял $570, то в 2004 г. эта цифра составила $53 500.
В марте 2005 г. Эрли обратился за финансированием, чтобы открыть комбинированный магазин-склад, а в мае этого года он открыл магазин в Бостоне. Чтобы привлечь покупателей в бостонский магазин и поддержать ключевую тему, он перерыл весь Интернет в поисках старинной кухонной утвари. Джонни хотел придать новому магазину вид кондитерской. Так, в витрине магазина красуется 400-килограммовый миксер 1930 г. выпуска. Из магазина покупатели уходят не с пакетами, а с коробками для пончиков. Ванильные свечи распространяют аромат выпечки, а размеры приведены в форме таблицы питательных элементов.
В прошлом году, перед открытием магазина в Бостоне, продажи составляли $300 000,
а расходы – $305 000. Но в прошлом месяце бренд Johnny Cupcakes наконец-то начал приносить прибыль. На 15 августа продажи составили $477 000, а расходы – $413 000.
Совместные продажи интернет-магазина, бутиков и розничных магазинов за 2006 г. должны принести $1,2 млн.
Эрли не собирается отходить от того, что стало темой и модным брендом, так как не видит в этом необходимости. “Каждый день я придумываю новые рисунки. Во всем я вижу кексы. Johnny Cupcakes – это больше, чем бренд. Это мое имя”, – говорит он. Но сможет ли компания Johnny Cupcakes и дальше удачно эксплуатировать одну-единственную концепцию? Секрет успеха для Джонни, как и для миллионов других предпринимателей, которые живут за счет одной идеи (особенно в индустрии модной одежды), в том, чтобы своевременно вносить в свой бизнес свежую струю и поддерживать интерес клиентов. Дэвид Рейбштейн, профессор маркетинга в бизнес-школе Уортон, предостерегает Эрли “от длительного ассоциирования имени компании с единственным продуктом”. Эрли знает об опасности. Спасение он видит в увеличении ассортимента, выпуске новых изделий с одновременным продолжением кондитерской темы. Кевин Келлер, профессор маркетинга бизнес-школы Тук, говорит, что на первый взгляд бизнес-идея Эрли – Кекса кажется недолговечной. Но при более детальном анализе нетрудно заметить, что бренд Johnny Cupcakes обеспечивает простор для творческого роста, а кондитерский логотип может стать источником вдохновения для создания новых предметов. “Мне кажется, это многообещающая ниша”, – уверяет Келлер. (WSJ, 30.09.2006, Полина Михалева)