Франсуаза Монтене, президент Chanel SAS
Французский модный дом Chanel – один из самых старых и известных в мире – ведет свою родословную с 1909 г., когда Габриэль Шанель открыла в Париже маленький магазин шляп на бульваре Malesherbes. Сегодня Chanel – один из крупнейших производителей модной одежды, аксессуаров, косметики и парфюмерии.
Семья Вертемер, которая полностью выкупила бизнес у Шанель в 1950-е гг., не разглашает финансовые показатели Chanel. Фактически компания представляет собой группу, которую образуют сбытовые подразделения в разных странах, подразделения, выпускающие товары определенных групп, плюс еще несколько компаний: Er?s – производитель нижнего белья; созданная в 2002 г. Paraffection, давшая “приют” уникальным ателье высокой моды; производитель косметики Bourjois. Эксперты по-разному оценивают объем продаж французской группы. Hoover’s считает, что выручка Chanel в прошлом году составила $1,1 млрд, специализированный журнал Beauty Biz называет цифру в $2,2 млрд, а газета Irish Times и вовсе полагает, что продажи Chanel превышают 3 млрд евро. Но даже если опираться на самую низкую оценку продаж Chanel, французская компания все равно войдет в число крупнейших производителей товаров класса люкс в мире.
Главная звезда Chanel – немецкий кутюрье Карл Лагерфельд (Кайзер Карл), вот уже 23 года разрабатывающий моду Chanel. “Я продам Chanel, когда Карл решит отойти от дел”, – пошутил как-то предправления Chanel Ален Вертемер. Конечно, эти слова никто не принял всерьез. Но значение Лагерфельда для Chanel настолько велико, что знаменитому немцу не возбраняется заниматься тем, чем он сам считает нужным. В том числе и работать на другие модные дома. Например, Fendi, принадлежащий его другу Бернару Арно. Или четыре собственные марки, в том числе Karl Lagerfeld, KL, которые два года назад он продал Tommy Hilfiger.
Chanel нацелена на бурный рост на развивающихся рынках. В Китае к концу 2005 г. компания открыла два магазина и свыше 50 косметических отделов, наняв 2000 человек. Первый собственный магазин в России у Chanel официально открылся в сентябре. Прибыв в Москву, президент Chanel SAS Франсуаза Монтене ответила на вопросы “Ведомостей”.
– Почему Chanel решила работать в России самостоятельно?
– Это наша обычная практика. Повсюду в мире Chanel предпочитает контролировать свою дистрибуцию самостоятельно. Кроме того, мы очень тщательно подходим к формированию команды, нам важно, чтобы люди приехали к нам во Францию и прошли школу Chanel.
– И сколько в вашей российской команде россиян, а сколько французов?
– Француз всего один – [генеральный директор ООО “Шанель”] Паскаль Йафиль, остальные – около 100 человек – россияне.
– Одежда от Chanel перестала продаваться в Москве официально с февраля 2006 г., и собственный бутик вашей марки начал работать в российской столице лишь в июле. Полугодовой перерыв – это не очень долго?
– Мы считаем, что наши клиенты очень мобильны, они много путешествуют, мы отмечаем большое количество русских покупателей [в бутиках Chanel] в Париже, Ницце, Каннах, Лондоне, в Нью-Йорке. Так что полгода – это нормально.
Для Chanel очень важно правильное месторасположение, и мы затратили много времени и усилий, чтобы получить это помещение [в Столешниковом переулке]. Еще одно наше ключевое требование – качество отделки: мы предпочитаем чуть опоздать, но сделать все идеально. Например, нам пришлось поменять нескольких художников, которые оформляли московский магазин, и только третий нас устроил. Учитывая, что художников мы приглашали из Италии, это тоже отняло у нас время.
Решение начать самостоятельную работу в России было принято задолго до февраля 2006 г. Модный бизнес – сезонный, поэтому мы предупредили компанию Mercury о том, что начнем работать самостоятельно, за год до прекращения контракта – чтобы “развод” прошел максимально мягко, в межсезонье. И вот осенью 2006 г. Chanel официально открыла собственный бутик в Москве – как раз когда мы начали поставлять в розницу нашу новую коллекцию осень/зима.
– Но Mercury останется вашим партнером?
– Да, они продолжат торговать нашими часами. А ЦУМ – нашей парфюмерией.
– Одежду Chanel можно будет купить только в вашем бутике в Столешниковом. А будет ли компания открывать свои бутики в других городах, отделы в крупных универмагах?
– В Москве – пока только в Столешниковом, и в ближайшей перспективе перемен мы не планируем. Но если мы сможем найти подходящее помещение – почему нет?
Что касается регионов, то мы ведем переговоры в нескольких городах, но пока никакие документы не подписаны, говорить не о чем – все еще может измениться.
– Сколько вы выделите на развитие бизнеса в России?
– Мы никогда не называем цифр. Единственные цифры, которые мы публикуем, – это доли рынка Chanel в различных странах. Например, по парфюмерии. Тут все прозрачно, поскольку во многих странах такая статистика собирается на постоянной основе. Но рекламная кампания в России у нас, конечно же, будет.
– А сколько стоило строительство вашего бутика в Москве? Дороже, чем в Китае?
– Дороже. На том же уровне, что в Париже, Лондоне и Нью-Йорке. Московский бутик – не самый большой бутик Chanel, чуть больше 300 кв. м, но для меня размеры не главное. Главное, как он сделан, как будут себя в нем чувствовать клиенты.
– Какова структура компании Chanel?
– Группа строится по географическому принципу и по отраслевому: мода и аксессуары, парфюмерия и косметика, ювелирные украшения. Занимая должность президента компании Chanel SAS, я отвечаю за продажи в Европе (за исключением Великобритании), за разработку и производство новых продуктов и коллекций Chanel. Все наши изделия производятся только во Франции и Италии.
– Какие страны для Chanel наиболее важны?
– Компания Chanel с самого начала была международно ориентированной. Габриэль Шанель уделяла очень большое внимание экспорту, хотя в то время мало кто об этом задумывался. Сегодня наши продажи очень хорошо сбалансированы между Европой, Северной Америкой и Азией. На каждый из этих регионов приходится приблизительно треть наших продаж, хотя в разные промежутки времени это соотношение может меняться. У нас ведь нет специальных коллекций для отдельных стран, за исключением косметики, – например, женщины во Франции, в России и в Индии предпочитают совершенно разные цвета губной помады. И если в одном из регионов спрос снижается, мы можем компенсировать это в других.
– Какие направления бизнеса Chanel видятся вам наиболее перспективными?
– Парфюмерия. Здесь Chanel уже номер один в мире.
Мне также представляется очень многообещающим рынок средств по уходу за кожей и декоративная косметика. У Chanel очень высокая репутация как у производителя одежды и аксессуаров. Мы хотим добиться того же и в отношении нашей косметики. С этой целью более 10 лет назад мы начали исследования в области средств по уходу за кожей. Сейчас у Chanel три лаборатории – основная во Франции и еще две в США и Японии.
И наконец, часы и ювелирные украшения. Для нас часы – это именно объект часового искусства, а не просто аксессуар. Поэтому в 1988 г. Chanel купила производителя часов в Швейцарии – чтобы быть уверенной в качестве и развивать это направление.
– В коллекциях pret-a-porte Chanel появились вещи значительно более дорогие, чем в среднем. Часы J12 тоже стоят намного дороже, чем “средние” часы Chanel. Вы пробуете, какую максимальную цену могут принять покупатели?
– Да нет, в каждой нашей коллекции есть вещи более дорогие и менее дорогие – так их задумывает месье Лагерфельд. Например, пиджак, который сейчас на мне, дороже многих других из той же коллекции – потому что в нем много ручной работы. С нашими ювелирными изделиями та же история.
Но мы никогда не тестируем наши вещи таким образом, как описали вы: давайте попробуем продавать вот эту модель на 100 евро дороже, потом еще на 100, а если не получится, вернемся назад.
– В мире моды уже давно наблюдается тенденция к слияниям. Почему Chanel не делает новых приобретений?
– Ответ очень прост: потому что мы видим громадный потенциал у марки Chanel. Причем во всех секторах, где мы работаем. Мы покупали некоторые компании, но не из-за их брендов, а из-за их мастеров, которыми мы были очень довольны и потому хотели, чтобы они продолжали работать на Chanel. Чуть менее 10 лет назад мы купили компанию Er?s, потому что Er?s обладала технологиями в производстве нижнего белья, которых не было у нас.
– В Chanel знали о том, что Карл Лагерфельд готовится продать свои торговые марки?
– Да.
– Почему их не купили вы?
– Месье Лагерфельда можно назвать хамелеоном: когда он работает на Chanel – он один, когда на Fendi – другой, на свою собственную марку – третий. Мы полностью довольны тем, что и как он делает для марки Chanel, и нам этого достаточно.
– Менеджеры Chanel могут приказывать дизайнерам?
– Никогда. Единственное, что я могу, – высказать свои пожелания: “Мне кажется, что в коллекции должны быть такие-то или такие-то вещи”. Но что будет в коллекции одежды, решает только Карл Лагерфельд, какова будет реклама духов – решает только артистический директор Chanel Жак Эллё.
– А в вопросах цены? Вы можете диктовать дизайнеру: “То, что ты сделал, слишком дорого, надо дешевле”.
– Нет. Это уже наша проблема. Дизайнер создает продукт, а мы, менеджеры, добиваемся, чтобы у него была правильная цена.
– А какие лично у вас отношения с Карлом Лагерфельдом?
– Мы знакомы уже почти два десятка лет: он пришел в Chanel в 1983 г., я – в 1988 г. Я отвечала за модную одежду в компании с 1988 по 1998 г. Я глубоко уважаю то, что он делает, и то, как он умеет распределять свои силы и время между своими многочисленными увлечениями. Он же занимается не только модой – фотография для него тоже очень важна. Например, когда он заканчивает очередную коллекцию, он на месяц переключается на фотографию и занимается только ею.
– Говорят, вы смирились с его хроническими опозданиями?
– Да. Если встреча назначена на 16 часов, значит, она начнется в 18. Мы все это знаем, так что можем организовать рабочий процесс без особых проблем. (Смеется.)
– А у вас есть ваши собственные фотографии работы Карла Лагерфельда?
– Три. Причем одна из них – на удостоверении личности. И каждый раз, когда я предъявляю его, люди восклицают: “Какое замечательное фото!”
– Не жалеете, что ушли из Mobil Oil в модный бизнес? При таких ценах на нефть топ-менеджеры нефтяных фирм зарабатывают очень неплохо.
– (Смеется.) Работа в Mobil Oil была моей первой работой. Потом я закончила бизнес-школу, перешла в L’Oreal и открыла для себя мир моды. Что меня сильнее всего поразило в этом мире и больше всего понравилось – это его многообразие. Судите сами: мы делаем девять коллекций в год! И деньги на этой работе не главное.
Но я все-таки сожалею о том, что не стала президентом Mobil Oil. (Смеется.)