НОВОСТИ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА
Компании активно пользовались вирусным маркетингом, понимая, что современный потребитель скорее поверит советам своих кумиров или записям в блоге незнакомца, чем рекламным роликам. Однако этичность такой рекламы давно вызывала сомнения у общественных организаций вроде Commercial Alert, так как советчики получали вознаграждение за свои услуги. Так, в 2002 г. компания Sony Ericsson Mobile наняла 60 актеров, которые просили туристов на улице сфотографировать их с помощью нового телефона Т68i с цифровой камерой. Актеры скрывали, что являются представителями Sony Ericsson, и это, полагают в Commercial Alert, можно считать введением потребителя в заблуждение.
“Боржоми” переоденут
Производитель “Боржоми” – компания Georgian Glass & Mineral Water/IDS (GG&MW) потратила $10 млн на изменение дизайна бутылки и этикетки минеральной воды. В эту сумму включены и расходы на закупку новых линий. Как рассказала “Ведомостям” вице-президент по маркетингу GG&MW Марианна Глотова, одна из целей редизайна, проведенного с помощью голландской компании Claessens, – дополнительная защита от подделок. Теперь “Боржоми” будет разливаться в легкие стеклянные бутылки, которые не смогут использовать пираты. “У мелких производителей, которые раньше пытались разливать поддельную “Боржоми” в нашу стеклотару, нет оборудования, позволяющего использовать облегченные бутылки”, – поясняет Глотова. Этикетки теперь печатаются на металлизированной бумаге, а название напитка выдавливается на бутылке. Другая задача нового дизайна – привлечь молодых потребителей. “Еще до запрета поставок “Боржоми” в Россию мы начали работу над редизайном и провели исследование, какие элементы нельзя менять, чтобы не отпугнуть потребителей нашей марки”, – рассказывает Глотова. В итоге неизменными остались только изображение оленя и слово “Боржоми” – все остальные элементы были обновлены по результатам исследований, проведенных компанией. Обновленная минералка уже поступила в продажу в Грузии, Казахстане и Прибалтике. В GG&MW надеются, что и Россия скоро снимет запрет на поставки напитка. “Мы для этого сделали все, что могли”, – говорит Глотова.
От рекламистов требуют честности
Федеральная торговая комиссия США (FTC) обязала рекламодателей раскрывать информацию об участии в акциях партизанского маркетинга, сообщает The Washington Post. Теперь при использовании одной из самых эффективных рекламных стратегий – word-of-mouth (“из уст в уста”) компании будут обязаны обнародовать данные о своих агентах и их вознаграждении. Кроме того, компания, использующая в свой рекламе откровения счастливых потребителей, например похудевших с помощью ее таблеток, будет обязана сообщать, что эти люди являются ее дистрибуторами.
Теперь случаи, когда производитель и его “агент влияния” скрывали свою связь, будут расследоваться FTC и наказываться приостановлением рекламной кампании и штрафами от нескольких тысяч до нескольких миллионов долларов. Эта инициатива серьезно угрожает интересам рекламодателей: по данным исследования Intelliseek в 2005 г., 41% опрошенных в возрасте от 35 до 49 лет признались, что не поверят рекомендации человека снова, если узнают, что ему платят за его советы. (Елена Виноградова, Ринат Сагдиев)