Виртуальная P&G
В неприметном офисном здании P&G разместила аттракцион, позволяющий посетителям с помощью технологии CAVE (Cave Automatic Virtual Environment) перенестись в виртуальный магазин, где с точностью воссозданы интерьеры британских сетей Tesco, J. Sainsbury, Asda и Boots. Покупатели здесь могут брать продукты с полки, “вертеть” их в руках, читать состав ингредиентов на этикетке и при желании делать покупки. Стратеги P&G уверяют, что это не простая забава, а новое оружие корпорации в конкурентной борьбе.
CAVE была создана специалистами Университета штата Иллинойс и впервые продемонстрирована публике в 1992 г. Суть этой технологии в следующем: проекторы высвечивают на стенах, полу и потолке помещения кубической формы изображения предметов и интерьера, а посетителю, надевшему специальные очки, все это кажется трехмерным. Он может передвигаться по комнате, обходить “предметы” с разных сторон – специальные сенсоры могут даже “передвигать” мир вокруг него. CAVE применяется в оборонной, нефтедобывающей, автомобильной и строительной индустрии, но P&G первой из компаний потребительского рынка решила использовать ее для маркетинговых исследований.
Маркетологи корпорации в виртуальном магазине тестируют разные варианты планировок торгового зала, дизайна витрин и упаковок товара. В P&G рассчитывают, что применение CAVE позволит не только значительно увеличить темп внедрения инноваций и сократить издержки, но и снискать расположение влиятельных глобальных ритейлеров. “Раньше, если наша компания хотела апробировать какую-либо идею, ей нужно было убедить ритейлера провести эксперимент в его магазине. Этот процесс занимал несколько месяцев и стоил тысячи фунтов. Ведь каждый следующий тест влек за собой дополнительные издержки и потерю рабочего времени сотрудников корпорации и магазина”, – объясняет генеральный директор представительства P&G в Великобритании и Ирландии Джанни Сизерани. CAVE же позволяет вносить изменения в расстановку продукции, дизайн витрин и товаров в считанные часы, а опробовать и утвердить лучшую идею – в течение нескольких дней. “За три месяца мы проделали работу, которая раньше заняла бы у нас два года”, – говорит Сизерани. Специалисты P&G сравнивали данные, полученные с помощью CAVE, с результатами традиционных маркетинговых исследований и признали виртуальные выводы “достаточно надежными”, добавляет она. Теперь маркетологи работают над устранением отличий виртуального магазина от реальных прообразов. Заметив, что пожилым покупателям сложно ориентироваться в созданном компьютерами пространстве и “выбирать” продукты кликом мыши, они предложили клиентам виртуальные тележки и специальную перчатку, с помощью которых товары можно “брать в руки”. Сейчас специалисты P&G создают в CAVE естественную атмосферу магазина, подбирая характерные шумы, например имитирующие присутствие в зале других покупателей.
P&G применяет в маркетинговых исследованиях и другие новейшие технологии. Например, проводит фокус-группы в Интернете, которые позволяют маркетологам изучать потребителя в любой точке мира, или устанавливает в магазинах видеосенсоры, фиксирующие движение глаз покупателей при изучении новой упаковки товара или рекламного плаката. Цель всех этих экспериментов – повысить продажи корпорации через взаимодействие с ритейлерами. Розничные сети становятся такими мощными, что им уже нельзя диктовать условия и цены, поэтому единственная возможность для производителей увеличить свою прибыль – привлечь больше покупателей в магазины своих дистрибуторов, рассказывает Сизерани. За три месяца работы CAVE компания P&G провела совместно с ритейлерами 18 проектов по изменению торгового пространства магазинов. В основном тестировались новые варианты выкладки косметической продукции – ведь в этой категории товаров изменения в презентации особенно ощутимо влияют на продажи. По итогам этой работы один из крупных британских ритейлеров начал внедрять в своих магазинах разные варианты расстановки сочетаемой продукции – шампуней, средств для загара и ухода за кожей.
Сизерани планирует в течение года тестировать CAVE в Великобритании, а затем создать виртуальные магазины во всех представительствах P&G.
Джоанна Денни-Финч, генеральный директор британского Института дистрибуции продовольственных товаров (Institute of Grocery Distribution), убеждена, что аналогичные эксперименты проводят либо начнут проводить в ближайшее время и конкуренты P&G. “Существует множество стратегий, позволяющих производителям и ритейлерам сэкономить тысячи, а иногда и миллионы фунтов”, – говорит она. (FT, Елизавета Стрелкова)