Это же так полезно
В подарочной коробке Hershey’s кроме собственно конфет обнаружилась инструкция. Там есть, например, такой совет: «Прижмите язык к небу и размажьте тающий шоколад». А участникам недавнего экономического форума в Давосе была предложена более сложная схема. Nestle раздала две тысячи коробок с разными конфетами: в прилагавшемся документе («Экспериментальный набор образцов продукции с повышенным содержанием какао») объяснялось, как следует есть конфеты.
Обе эти акции – часть общей кампании, цель которой – заставить потребителей доплачивать за высококачественный шоколад. Покупателям, одержимым своим здоровьем, предлагается «полезный» продукт. Например, на упаковке новых батончиков CocoaVia Milk Chocolate Bars от Mars указано количество питательных веществ и холестерина.
Hershey’s скоро запустит в продажу новый батончик с антиоксидантами: он будет сопровождаться сравнительной таблицей, где указан уровень антиоксидантов в красном вине, зеленом чае, лесных ягодах и новой шоколадке.
Французская компания Valrhona вкладывает в коробки 24-страничный буклет о выращивании какао-бобов и сообщает потребителям, из какого они региона. «Мы относимся к шоколаду как к вину, – говорит менеджер Valrhona Пьер Кантрель. – На вкус какао-бобов, как и на вкус винограда, влияют погодные условия и состав почвы».
Производителям необходимо доказать покупателям, что за элитный шоколад, стоящий вдвое больше обычного, имеет смысл переплачивать. Некоторые марки, например Godiva, Vosges Haut-Chocolat и Guittard Chocolate Co., призывают пытливых потребителей задавать вопросы на своих сайтах. Американская компания Scharffen Berger организует экскурсии по своей калифорнийской фабрике (в программу входит 45-минутная лекция об истории шоколада).
Все это связано с оживлением, которое последние два года царит на рынке дорогого шоколада. Hershey’s купила Scharffen Berger, Joseph Schmidt Confections и производителя органических продуктов Dagoba. Cadbury Schweppes приобрела другую марку органических продуктов Green&Black’s. Mars открыла 11 магазинов Ethel’s Chocolate Lounge в Чикаго и Лас-Вегасе, в которых конфеты стоят под $90 за килограмм, а Nestle – сеть Chocolatier, где продается шоколад с высоким содержанием какао. Интерес ведущих производителей понятен: в то время как продажи обычного шоколада за последние 20 лет увеличились всего на 1–3%, в сегменте «премиум» рост с 2003 по 2005 год, по данным компании Mintel International, составил 28%. Оборот рынка темного шоколада в прошлом году вырос по сравнению с 2003 годом на 29% – до $1,62 млрд.
(WSJ, 10.02.07, Кирилл Корюкин)