Идут на запах
53-летний Олег Иноземцев – дипломированный инженер-физик по автоматике и электронике. После окончания МИЭТа (Московский Институт Электронной Техники) работал в научно-производственном объединении “Молния”, где ученые трудились над созданием космического корабля “Буран”. С должности инженера дорос до начальника отдела системы управления. Но в начале 1990-х гг. из-за резкого сокращения ассигнований на космонавтику научную работу пришлось оставить. Иноземцев с отцом зарегистрировали фирму и занялись грузовыми авиаперевозками. Возили продукты питания в Армению, станки для обработки алмазов в Якутск, а когда деятельность начала лицензироваться, оставили и эту затею. Идея аромамаркетинга (повышение продаж посредством ароматизации торговых площадей) пришла ему в голову в 2000 г., после поездки в Болгарию. С привезенными оттуда образцами диспенсеров (аппараты, распыляющие ароматные эссенции) Иноземцев отправился к директору зеленоградского завода “Микрон”. “Там мы разобрали устройство, поняли, что ничего сложного нет, но от идеи собственного производства все же отказались: наладить массовый сбыт такого товара за короткие сроки было нереально”, – вспоминает предприниматель.
Трудности понимания
Следующим шагом стало создание в 2001 г. оптовой фирмы “Промтек-М” и заключение эксклюзивного договора с греческим производителем ароматизаторов Mega Systems Factory. Первую партию товара (15 грузовых палет) Иноземцев сложил у себя в гараже. Экономить пришлось и на рекламе: воспользовались почтовой рассылкой, предлагали ароматизаторы знакомым, торговавшим бытовой техникой на Митинском рынке. Безрезультатно. В 2001 г. бизнесмену удалось продать только 100 диспенсеров. С таким же успехом фирма просуществовала и второй год. “Потом мы заключили договор с торговым центром “Метро Кэш энд Керри”, но вскоре поняли – наш товар не для сетевого магазина, к нему надо приставлять “языка”, – рассказывает Иноземцев.
С подобными трудностями столкнулись и другие участники рынка. Наталия Катрич, владелица украинской компании “Арома-Маркет”, первую партию товара – 100 диспенсеров и 200 аэрозольных баллонов компании Mega Systems Factory – продавала полгода. “В 2003 г. спроса вообще не было, – рассказывает она. – Товар был в диковинку”. Первые клиенты появились через знакомых, занимавшихся консалтингом предприятий розничной торговли. Другие откликнулись на газетные публикации. Сегодня 70% заказчиков “Арома-Маркета” – магазины, остальные – рестораны, гостиницы, салоны красоты, медицинские клиники, офисы и банки. Оборот компании в 2005 г. составил $60 000, а в 2006 г. – уже $100 000.
К оборудованию Иноземцева клиенты начали проявлять интерес в 2002 г., когда заработал сайт фирмы aroma-room.ru. В 2005 г. объемы продаж интернет-магазина составили 150 000 евро, в 2006 г. – в два раза больше. В нынешнем планируем выйти на 600 000 евро, добавляет предприниматель.
Расставить сети
“Однажды я понял, что бизнес нужно вести по принципу “кто нам мешает, тот нам и поможет”, – рассказывает Иноземцев. В конце прошлого года он заключил дилерские договоры с несколькими российскими представителями иностранных компаний, в том числе с “Кема Клаб”, эксклюзивным дистрибутором английской компании Dale Air. По словам бизнесмена, за последние четыре месяца продажи товара “конкурентов-партнеров” составили 8% от оборота фирмы.
Сегодня у компании есть и дилерская сеть, включающая Барнаул, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Омск, Самару, Челябинск, Вологду, Рязань, Саратов и Сочи. “Чтобы не терять регионы, приходится идти на уступки, – говорит Иноземцев. – Там дилеры работают под заказ, для них пришлось отменить условие минимального заказа”.
Но основная головная боль, конечно, доставка. “Найти хорошего курьера, умеющего грамотно представить товар, – проблема всех интернет-магазинов”, – поясняет Иноземцев. По его словам, профессиональные курьерские службы в этой ситуации не спасают: “Во-первых, в них работают те же малообученные курьеры, во-вторых, опосредованное общение лишь удваивает ошибки”. Сегодня в штате фирмы только один курьер. “А демонстрацией товара (это отдельная бесплатная услуга в нашем магазине) занимается другой человек”, – говорит предприниматель.
Иноземцев – убежденный сторонник семейного бизнеса. В его фирме старший сын руководит интернет-проектом, племянник занимается продажами, родной брат – начальник склада. И это далеко не полный список родственников, занятых в бизнесе Иноземцева. Члены семьи, полагает он, трудятся на общее благо лучше, чем любой наемный менеджер. У покупателей, во всяком случае, нареканий нет. “Заказы через aroma-room.ru выполняются быстро, в течение 2–3 часов, даже несмотря на то, что наш офис находится в районе метро “Калужская”, а доставка идет от метро “Текстильщики”, – подтверждает один из клиентов, Леонид Степанец, замгендиректора компании “Центр недвижимости “Прогресс”.
Слабое место
Аромамаркетинг, как и всякое новое, – это хорошо забытое старое. Актер и режиссер Илья Рутберг вспоминает, как в 1964 г. Альберт Аксельрод в театре-студии МГУ ставил спектакль “Пять новелл в пятой комнате” – впервые не на сцене, а в репетиционной комнате, что впоследствии породило целое движение “комнатных” театров. “Шли последние прогоны, актеры играли точно, и все же чего-то не хватало – какой-то
заразительности”, – рассказывает Рутберг. На последнем прогоне Аксельрод рассыпал в зале под креслами немного молотого кофе, и атмосфера чудесным образом поменялась, контакт со зрителем был полный.
“Рост оборотов основных игроков этого рынка составляет 200–500% в год, – рассуждает Евгения Пармухина, аналитик департамента маркетинговых исследований группы “Текарт”, – что неудивительно: реализованные проекты исчисляются единицами, и каждый новый заказчик обеспечивает значительный рост оборотов”. Увеличивается и число компаний, предлагающих услуги аромамаркетинга. В 2005 г. на рынке их было всего пять, сейчас – около 20. По подсчетам “Текарт”, объем российского рынка аромамаркетинга в 2006 г. составил примерно 1,5 млн евро. “Сенсорный маркетинг активно применяется за границей, вплоть до создания “фирменных”, четко ассоциированных с брендом, запахов, звуков, особенной на ощупь упаковки”, – говорит Пармухина. По оценке Millward Brown, в течение ближайших 3–4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брендинг.
Ароматы активно используются предприятиями общественного питания. Например, запах кофе рядом с кофейней стимулирует к посещению заведения. С продуктовыми магазинами дела обстоят сложнее. На их долю приходится незначительное количество заказов, отмечает Пармухина. Это связано с тем, что запах распространяется неуправляемо, поэтому, даже распыляя ароматизаторы рядом с нужными полками, нельзя быть уверенным, что запах не просочится в соседние области. “Кроме того, большинство диспенсеров рассчитано на небольшую площадь – максимум 30–40 кв. м, – вторит ей Катрич из “Арома-Маркета”. – Для работы же с крупными торговыми центрами нужны аппараты большей мощности”.
По утверждению западных маркетологов, ароматизация помещения увеличивает и посещаемость торговых точек, и долю импульсивных покупок. В России имеются примеры удачных и неудачных проектов. Например, ароматизация воздуха в магазинах Sela в Санкт-Петербурге не привела к увеличению продаж. А вот в “Эконике” после начала программы сенсорного маркетинга продажи выросли на 40%. “Важно учитывать особенности аудитории, – подчеркивает Пармухина. – Например, состоятельная клиентура весьма придирчива к запахам и терпит ароматизацию воздуха, только если она изысканна и ненавязчива”.
Без спирта
Иноземцев признается, что мысль о собственном производстве ни на минуту не покидает его. В компании внимательно отслеживают новые модели диспенсеров и одновременно размышляют над своей. Проблема по-прежнему в отсутствии массового спроса на товар. Иноземцев говорит, что недавно взял на пробу несколько экземпляров диспенсеров австралийской компании New Directions Australia. Аппараты позволяют распылять композиции на основе 100%-ных натуральных эфирных масел (в обычном диспенсере ароматные смеси содержат этиловый спирт) и ароматизировать воздух на молекулярном уровне, без нагрева исходного материала. Идея захватила бизнесмена, но претворять ее в жизнь он пока не решается. “Если оборудование пойдет, заключим с российским филиалом компании дилерский договор, а там будет видно”, – по-житейски рассуждает он.