Коммивояжеры из ВТБ

Благодаря письмам или другим рекламным трюкам ВТБ удалось привлечь внимание граждан. Вчера “ВТБ 24” сообщил, что число заявок, поданных на акции ВТБ физлицами через ВТБ и “ВТБ 24”, превысило 50 000. Акции ВТБ обгоняют по популярности у населения акции Сбербанка, который тоже проводил “народное” размещение в начале года. На акции “Сбера” от физлиц поступило 46 000 заявок, а оплачено было чуть больше 30 000. Пока из тех, кто проводил “народное IPO”, по числу акционеров-физлиц лидерство удерживает “Роснефть”, чьими акционерами в 2006 г. стали 115 000 человек, вложившие в компанию более $750 млн. “Входной билет” в “Роснефть” был самым дешевым – от 20 000 руб. Акций Сбербанка можно было купить минимум на 67 000 руб., а ВТБ – на 30 000 руб. Вместо “Роснефти” письма с предложением купить ее акции рассылали ее букранеры. Газпромбанк, рассказывал его топ-менеджер, обратился к своим крупнейшим вкладчикам, разослав им 140 000 таких писем. Клиентам писал, а некоторым даже звонил “Уралсиб”, говорил его сотрудник. Сбербанк писем не рассылал, сообщил сотрудник пресс-службы.

В первые дни приема заявок несколько сотрудников “Ведомостей”, которые брали кредиты в “ВТБ 24”, получили именные письма с предложением приобрести акции ВТБ в ходе IPO. “Мы рады возможности лично сообщить Вам о начале первичного размещения акций ВТБ. Мы предлагаем Вам уникальную возможность стать акционером одного из крупнейших банков России <...> Для Вас это возможность разместить свои сбережения и лично участвовать в принятии решений о развитии нашей компании”, – говорится в письме, подписанном предправления ВТБ Андреем Костиным и предправления “ВТБ 24” Михаилом Задорновым.

Такие письма рассылались всем клиентам – физическим лицам ВТБ, “ВТБ 24” и ПСБ, сообщил представитель пресс-службы ВТБ. По словам члена правления ВТБ Василия Титова, письма получили и сотрудники некоторых компаний – корпоративных клиентов. Счет идет на десятки тысяч человек, сообщил Титов.

ВТБ рекламирует акции на улицах, телевидении, радио, в прессе и Интернете, даже на стойках в торговых центрах. Все это, а также маркетинг и встречи с инвесторами, если верить проспекту размещения, обойдутся в 750 млн руб. – почти половину всего рекламного бюджета банка 2006 г. Рассылка писем выделяется дешевизной. “Потребовались лишь расходы на полиграфию и рассылку: эта аудитория уже знает нас и лояльна к нашим продуктам”, – утверждает близкий к ВТБ источник. По оценке президента Группы компаний по маркетинговым услугам Ирины Васениной, отправка каждого письма “Почтой России” обходится примерно в 6 руб.

Прямой маркетинг лучше всего работает, когда с его помощью продаются очень дорогие товары или услуги, рассказывает CEO американской компании Buzzmarketing Марк Хьюз. Поскольку на рекламные письма откликнется не очень много клиентов, необходимо, чтобы каждый откликнувшийся выложился по полной, объясняет он. “Для банка рекламировать свое IPO с помощью прямого маркетинга среди клиентов – это хорошая идея, – считает Хьюз, – ведь, вероятнее всего, на акции банка потратятся те люди, которые о нем уже что-то знают”. С помощью прямой рассылки можно рекламировать все, что угодно, – от бытовой техники до предметов роскоши, разница – в подаче информации, возражает президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт” Григорий Трусов. “В прямой рассылке самое важное – это заставить потребителя дочитать ее до конца”, – объясняет Трусов. Первую фразу письма ВТБ он считает неудачной: “Текст непонятный, не цепляет”. Один из получателей письма подтвердил это мнение. Директору по финансам компании Mirax Дмитрию Луценко обращение не понравилось – похоже на “письмо счастья”. “Как-то слишком навязчиво это. Я и не собирался покупать акции, а письмо меня окончательно от этой идеи отвратило”, – говорит он. Заместитель гендиректора страховой компании “Русский мир” Евгений Гуревич, получивший письмо от ВТБ вчера, думает иначе: “Это грамотный ход”. Сам Гуревич думает о покупке акций, но решения еще не принял.

Участие в IPO ВТБ своим клиентам предлагает не только сам банк и его букранеры, но и несколько интернет-брокеров. Сотрудник одного из них сообщил, что на вечер четверга подано 770 заявок на общую сумму 170 млн руб., при этом большинство заявок – на сумму меньше 10 млн руб. Представитель другого брокера ожидает заявок на 30 млн руб.