Ральф Лорен, дизайнер
В Москву приехал Ральф Лорен – “гуру стиля”, “самый успешный дизайнер США”, “человек, одевший Америку” и проч., и проч. Вдобавок ко всем титулам, которыми наградила Лорена мировая пресса, это еще и человек-парадокс: сын бедных еврейских иммигрантов из России, ставший законодателем мод для самых богатых людей Америки и остального мира; дизайнер без профильного образования, собравший все призы модной индустрии США; бизнесмен, сколотивший на своем имени миллиардное состояние (под брендом Ralph Lauren продается все – от диванов до сумок для собак) и компания которого ничего не производит самостоятельно...
Ральф родился и вырос в Нью-Йорке в семье Фрэнка и Фриды Лифшиц. Его отец, маляр из Пинска, приехал в поисках лучшей доли в США. Лифшицы жили небогато, и Ральфу, младшему ребенку в семье, приходилось донашивать вещи своих старших братьев. Уже в школе он поражал одноклассников умением небольшими деталями придать старым вещам шарм и шик. “Ральф часами мог разговаривать про пуговицы и шарфы”, – вспоминал один из его одноклассников. В 16 лет Ральф сменил фамилию с Лифшиц на Лорен (“Просто потому, что Ральф Лорен лучше звучит”, – объясняет он).
Недоучившись в колледже и отслужив в армии, Ральф Лорен работал продавцом одежды в Brooks Brother’s и Bloomingdale’s, затем устроился дизайнером галстуков в нью-йоркскую фирму Beau Brummel. Но наемным сотрудником Лорен пробыл недолго – в 1967 г. он создал первую коллекцию собственных галстуков, а на следующий год зарегистрировал компанию Polo Fashions. Дорогие шелковые галстуки от Ральфа Лорена поразили богатых покупателей – до тех пор даже состоятельные американцы носили дешевые синтетические костюмы и галстуки. Ральф Лорен был уверен, что ему удастся убедить их покупать очень дорогую и очень качественную одежду. Так и случилось. В 1969 г. бывший работодатель Лорена – фешенебельный универмаг Bloomingdale’s – предложил ему открыть собственную секцию. В 1971 г. Ральф Лорен запускает линию женской одежды и по образцу европейских дизайнеров (первым из американских модельеров) открывает монобрендовый бутик – естественно, в краю миллионеров, в Беверли-Хиллз.
Но уже на следующий год компания оказалась на грани банкротства: дела шли слишком хорошо, она росла слишком быстро и, подобно многим молодым фирмам, стала неуправляемой. Ральфу Лорену помог Питер Стром – в обмен на инвестиции он получил 10%-ную долю в Polo Ralph Lauren и должность президента. Партнеры провели реорганизацию, и компания начала расти еще быстрее, чем прежде. В 1978 г. появилась парфюмерия Ralph Lauren, в 1983 г. (компания к тому моменту уже получила имя основателя – Polo Ralph Lauren), – коллекция предметов интерьера для дома. “Стиль жизни от Ральфа Лорена” был окончательно сформирован и завоевал миллионы поклонников.
Стиль Ральфа Лорена – это стилизация разных эпох: английской моды, колониальной, Дикого Запада, ставшая самостоятельным стилем. В самом деле, кто точно может сказать, как одевались и жили ковбои в XIX в.? Ральф Лорен предлагает свою версию: когда ему не удалось найти подходящее ранчо, он с нуля построил в Колорадо собственное “аутентичное ранчо XIX в.”.
С самого начала Ральф Лорен решил, что не будет заниматься производством – только дизайном и продажами. Сегодня на Polo Ralph Lauren работает около 350 компаний-производителей, которые выпускают почти весь спектр товаров, определяющий понятие “стиль жизни”, – от спортивной обуви до вечерних платьев, от посуды до седел. Этот стиль пропагандируется почти через 300 магазинов Ralph Lauren по всему миру. Контроль за производителями и продавцами очень жесткий – вплоть до того, как именно должны быть выставлены на полках те или иные товары.
Естественно, не со всеми производителями у Polo Ralph Lauren складываются отношения. Самой большой ошибкой компании аналитики называют заключенный в 80-е гг. контракт на производство посуды с компанией JP Stevens – качество совсем не соответствовало цене, сроки поставок постоянно срывались. Скандалом закончилось и многообещающее лицензионное соглашение с производителем одежды Jones Apparel – сторонам пришлось выяснять отношения через суд.
Но в целом дела у Polo Ralph Lauren идут очень хорошо: продажи за 2005–2006 финансовый гг. выросли на 13,3% до $3,746 млрд, а чистая прибыль – на 61,7% до $308 млн. Последние бизнес-проекты Лорена – лицензионное соглашение с итальянской компанией Luxottica на производство очков (они появились в продаже в апреле) и совместное предприятие с Richemont Group, которое с осени 2008 г. будет выпускать часы Ralph Lauren. Для Ральфа Лорена это СП будет первым опытом в производстве, а для Richemont Group – одного из крупнейших производителей часов и ювелирных украшений класса люкс – первым совместным предприятием с дизайнерской маркой.
Талант и правильно выбранная бизнес-стратегия сделали бедного мальчика из Бронкса очень богатым: журнал Forbes ставит Ральфа Лорена на 66-е место в списке 400 богатейших американцев с состоянием $3,9 млрд. В своих шести домах дизайнер окружил себя роскошными эксклюзивными вещами; он один из крупнейших коллекционеров старинных машин в мире (его собрание оценивается в $100 млн) и часов.
Прибыв в Москву на открытие двух своих бутиков, Ральф Лорен встретился с корреспондентом “Ведомостей”.
Дело вкуса
– Информация о том, что Polo Ralph Lauren Corp. собирается начать бизнес в России, появилась еще в конце 90-х гг. прошлого века. Почему это событие так затянулось?
– Мы хотели прийти в Россию, когда найдем людей, которые помогут нам в развитии нашего бренда. За эти годы мы вели переговоры со многими людьми, а затем встретились с Mercury. Они выразили горячее желание работать с нашим брендом и рассказали, как собираются это делать. Я решил, что это именно то, что нам нужно.
– Вопрос был только в подходящем партнере? В интервью британской The Times в 1999 г. вы говорили о том, что не уверены, что у российских покупателей уже достаточно зрелый вкус для ваших вещей.
– Вкус можно развить. Хотя то, что я читал про Россию в то время, свидетельствовало, что вкус был к вещам более броским по сравнению с теми, что делаю я.
Но для меня всегда было принципиальным, что я хочу сообщить своим клиентам (в любой части света) и как именно я это делаю. Для меня принципиально, чтобы магазин находился в правильном месте. В Англии я сначала открыл маленький бутик, а затем решил переехать в помещение побольше. Мне предлагали очень много зданий, но то, что я выбрал, было занято до такого-то года. Я сказал: подожду. И в конце концов получил его.
В Москве наши магазины тоже находятся в правильных местах, и я чувствую, что мы нашли правильного партнера в России – у компании Mercury очень большой опыт в розничной торговле.
– Но почему вы решили действовать в России через партнера? Ведь другие крупные производители товаров класса люкс – LVMH, Richemont Group, напротив, начинают собственный бизнес в нашей стране.
– Да, я знаю – я разговаривал с ними. И думаю, что для нашего позиционирования и опыта наш выбор правильный.
– Вы переосмыслили британский стиль в одежде, создали стиль сафари для африканцев (и остального мира), ковбойский стиль для американцев (и прочих). Может быть, пришло уже время и для русского стиля?
– У меня была русская коллекция пять-шесть лет назад. Если подсмотрю в России что-то интересное, может, это пробудит мое воображение.
– Какой результат вашей компании станет успехом в первый год ее работы в России?
– Не могу назвать вам никаких цифр. У меня лишь есть предчувствие, что мы все делаем правильно.
“Мы не владеем фабриками”
– Глобальный тренд для компаний из сектора люкс – ставить производство под свой контроль. Вы же по-прежнему развиваете лицензионное производство. В то же время вы выкупили в собственность сайт polo.com и долю в компании Ralph Lauren Japan. Можете сформулировать свою стратегию: что компания Polo Ralph Lauren собирается делать самостоятельно, а что готова отдавать партнерам?
– Я начал свой бизнес, будучи очень ограничен в деньгах: у меня был лишь кредит в $50 000. По мере роста бизнеса лицензионное производство становилось для меня все более важным. Это дало мне возможность не забивать себе голову производственными вопросами, а сосредоточиться на открытии новых магазинов. Наша стратегия такова: мы не владеем фабриками, на которых производятся товары под маркой Ralph Lauren, в нашей ответственности – дизайн, контроль качества производимых товаров и продажа. И наши лицензиаты работают под очень строгим нашим контролем. Если мы чувствуем, что у нас есть больше знаний о предмете, мы выкупим лицензию обратно. Если же предмет очень сложен для производства и наш лицензиат хорошо справляется со своими задачами, мы сохраним лицензию. Но хочу подчеркнуть, что у вас должны быть очень хорошие отношения с вашими лицензиатами – в плохих партнерствах такие отношения не работают.
– Как оформлены ваши отношения с компанией Richemont Group, которая будет производить часы Ralph Lauren?
– С Richemont Group у нас совместное предприятие 50% на 50%. Я придумал концепцию этих часов и их дизайн – я всегда любил часы и сделал те часы, которые хотел бы носить сам и которые, надеюсь, захотят носить мои клиенты: будет спортивная линия, классическая и ювелирная. Richemont отвечает за производство. Мы выбрали правильные механизмы, что очень важно для часов. Осенью 2008 г. вы увидите эти часы. И мы лишь в начале пути – со временем, надеюсь, для часов Ralph Lauren будут разработаны собственные механизмы.
– Сколько будут стоить ваши часы?
– От 10 000 евро.
– Чем будет заниматься недавно созданная компания Global Brand Concepts?
– Крупные универмаги продают очень много различных брендов и даже товары под собственными марками. Но у розничных продавцов мало опыта в дизайне. У нас же есть опыт в розничной торговле и есть опыт в дизайне. И мы решили предложить этот опыт другим магазинам и маркам, создав специализированную компанию: будем разрабатывать для них концепцию их собственных брендов. Например, для сети J.C. Penney мы разработали концепцию бренда American Living. Конечно, мое имя в этом случае использоваться не будет – это эксклюзивный дизайн для заказчиков.
– Вы занимаете посты председателя правления, гендиректора и главного дизайнера Polo Ralph Lauren Corp. Каковы ваши обязанности?
– Я основал эту компанию, и у меня есть видение того, как она должна развиваться. В этом и заключается моя главная миссия: развитие концепции Ralph Lauren – ведь мы предлагаем не просто одежду или предметы интерьера, но стиль жизни, – развитие новых брендов, дизайн новых продуктов. Ну и, конечно, продажи – мы активно открываем новые магазины по всему миру.
Как компания, акции которой торгуются на Уолл-стрит, мы должны быть последовательными и предсказуемыми. И разрабатывать новые продукты, которые позволят нам двигаться дальше и радовать инвесторов.
– Дизайнерская компания должна быть предсказуемой?!
– Предсказуемой для Уолл-стрит. Непредсказуемой для мужчин и женщин. (Смеется.)
Кредиторы или акционеры
– А почему вы решили в 1997 г. вывести компанию на биржу?
– К тому времени у меня уже был партнер – банк Goldman Sachs, который владел долей в компании. Я хотел увеличивать масштаб бизнеса, так что выход на биржу был следующим логичным шагом.
– И что вы думаете об этом решении 10 лет спустя? Не жалеете: акционеры и аналитики не оказывают давление на вас, не мешают идти выбранным курсом?
– Нет. Биржа дисциплинирует компанию. И вы в любом случае не можете вести бизнес совершенно независимо: если вы не привлекаете деньги с фондового рынка, то берете кредит в банке. То есть вам приходится выбирать, что лучше: кредиторы или акционеры. Думаю, на примере Ralph Lauren мы доказали, что публичная компания из мира моды тоже может быть успешной и привлекательной для акционеров.
– Можете описать ваш типичный рабочий день?
– Каждое утро я начинаю с пробежки и занятий в тренажерном зале – у меня есть личный тренер. После этого еду в офис, где занимаюсь дизайном, участвую в совещаниях с дизайнерами и людьми из коммерческих служб... Иногда это обескураживает, потому что тебе необходимо очень быстро переключиться, например, с обсуждения новых цветов для мужских рубашек на финансовые вопросы. То есть мой рабочий день всегда очень насыщен, но мне больше всего нравится создавать новые продукты, потому что без продукта у тебя нет бизнеса.
– База данных Factiva, которую формируют тысячи качественных газет и специализированных журналов со всего мира, за последние 15 лет выдает только два ваших интервью. Невероятная скрытность для руководителя публичной компании и тем более для человека из мира моды! Почему?
– Я все-таки дал больше двух интервью за это время, но, конечно, делаю это нечасто. (Смеется.) Я отдаю себе отчет, насколько важно и полезно встречаться с журналистами, но считаю, что нет никакой необходимости быть в каждом журнале. Потому что, если тебя слишком много, ты перестаешь быть интересен людям. Я же хочу быть эксклюзивным – как и те вещи, что я делаю. И даю интервью, когда чувствую, что мне есть что сказать, а журналисты способны задавать интересные вопросы.
– Но не считаете ли вы, что это может помешать вашим продажам? В России, я думаю, люди если и знают имя Ralph Lauren, то не уверены, реальный это человек или просто бренд.
– Мы проделали большую работу, и хочется верить, что за последние месяцы имя Ralph Lauren стало гораздо лучше известно в вашей стране. Ну и наши магазины в Москве говорят сами за себя. Я верю в то, что секрет успеха – “оказаться в нужном месте в нужное время”, и думаю, что в России нам удастся его добиться.
“Семья – это всё”
– Вы знаете, где находится родной город вашего отца – Пинск?
– Нет. Я собирался было заехать туда в этот раз, но мне сказали, что это слишком далеко от Москвы.
– Да, теперь это даже другое государство – Белоруссия. Кстати, как было полное имя вашего отца? Не похоже, чтобы в России еврейского мальчика нарекли Фрэнком.
– В Америке его всегда звали Фрэнк Лифшиц. Вы же знаете, как это было: иммигрант, приехав в США, мог назваться любым именем. Или его имя могли записать неправильно.
– Вы один из немногих дизайнеров, у которого есть семья. Что семья значит для вас?
– Семья – это всё, ради чего ты живешь.
– Ваш сын Дэвид – старший вице-президент Polo Ralph Lauren по рекламе и маркетингу, сын Джером – исполнительный вице-президент, отвечающий за дизайн мужских коллекций. Семейные отношения не мешают бизнесу и наоборот?
– У нас очень близкие отношения с детьми. Думаю, что для них непросто работать в компании отца (как и для любого ребенка), но почвы для конфликтов у нас нет: они уважают мое мнение, я – их. Если я еду куда-то далеко, то обязательно беру жену и детей с собой. Они и сейчас со мной в Москве. (В комнату, где проходит интервью, заходит Дэвид Лорен.) Вот Дэвид – мой очень близкий друг. Мы обсуждаем с ним фильмы, если я собираюсь покупать машину, то советуюсь с ним...
– Готовясь к интервью, я прочитал много статей про вас. В некоторых вы представлены как очень жесткий человек, даже как тиран. Как вы можете описать ваш стиль управления?
– Я человек очень прямой и честный. И, надеюсь, у меня все-таки нет репутации тирана. Я лично себя тираном не ощущаю и всегда настроен на долгосрочные отношения с людьми. Вот взгляните на Чарльза (на интервью присутствует Чарльз Фаган, исполнительный вице-президент Polo Ralph Lauren по глобальным розничным продажам. – “Ведомости”) – он работает в компании уже 21 год, начинал у нас продавцом свитеров. Я поставил его за прилавок, когда ему было три года. (Смеется.)
– Вы самый успешный американский дизайнер как с точки зрения доходов, так и творчества. В чем секрет вашего успеха?
– Компанию надо строить с правильными людьми – ты ничего не можешь сделать в одиночку. В хорошей компании есть дисциплина, но люди ощущают не только ответственность, но и свою ценность для компании.
– Каким вы видите будущее компании через 10 или 20 лет?
– Сложно загадывать на такой далекий срок. Думаю, мы движемся в правильном направлении, в достаточной степени диверсифицируем свой бизнес. У нас в портфеле есть молодые бренды, у которых большой потенциал роста. В ближайшие пять лет мы будем показывать очень хорошую динамику роста.
– И вы пока на пенсию не собираетесь?
– Пока нет. Вот когда не смогу подняться по лестнице (беседа происходит на третьем этаже московского бутика. – “Ведомости”), тогда задумаюсь об этом. (Смеется.)