Проект “Б”: Олимп и ореол
Обычно это называют эффектом ореола. Около века назад было обнаружено, что офицеры твердо уверены: физически сильные солдаты обязательно храбры и умны, а трусы непременно слабы и глупы. Когда я получаю отзывы на свою речь или лекцию, я вижу ту же закономерность: откликам свойственна та или иная крайность. Вспомните: если при регистрации в гостинице персонал показался вам дружелюбным, скорее всего вы ожидаете, что номер окажется просторным, а еда в ресторане будет стоить уплаченных за нее денег.
Иногда ожидания совпадают с реальностью. Но, как правило, эффект ореола – плод присущего нам стремления искать подтверждение теориям, сторонниками которых мы являемся. Это настоящая проблема для исследователей рынка и тех, кто интерпретирует результаты их исследований. Какие характеристики действительно важны?
В недавно изданной книге профессора Международного института развития менеджмента Фила Розенцвейга значимость эффекта ореола показана на примере публикаций в деловой прессе о компании Cisco Systems. Пока длился интернет-бум, о размахе действий компании, эффективности ее процессов и взглядах ее президента говорилось с долей благоговения. Как только пузырь лопнул, те же самые вещи стали безоговорочно осуждаться. На то, что виделось через розовые очки, теперь смотрели сквозь призму обманутых ожиданий.
В том, как нас воспринимают, велик элемент случайности или, по крайней мере, тут велико влияние обстоятельств, над которыми мы не властны. Окружающая среда меняется сильнее, чем действующие в ней персоналии и корпорации. Уинстон Черчилль был отвратительным канцлером казначейства во время депрессии 1920-х гг., но стал героем дня, когда в 1940 г. страна в одиночку противостояла Гитлеру.
Все это относится к Тони Блэру и Джону Брауну. То, что раньше считалось преимуществами премьер-министра, теперь рассматривается как недостатки. То, что называли прагматизмом, стало отсутствием принципиальности. Апеллирование к населению рассматривается теперь как желание всем понравиться. Вносящая свежую струю неофициальность превратилась в нехватку навыков этикета. Присущий ему шарм сейчас называют лицемерием. Никого не интересовали непристойные слухи о личной жизни лорда Брауна – до тех пор пока дела ВР шли хорошо. Но после катастрофы на заводе компании в Техасе все плохие новости стали настоящими новостями.
Мораль для нас с вами такова: уходить надо тогда, когда дела идут хорошо. Но мало кто поступает так: наслаждаясь эффектом ореола, люди начинают верить, что расточаемая им лесть вполне заслужена. Все карьеры в политике заканчиваются провалом, заметил британский политик Енох Пауэлл, и для карьер в мире бизнеса это утверждение не всегда верно отнюдь не потому, что люди здесь менее самовлюбленны или более прозорливы. Просто компании чаще заставляют их уходить в отставку.
Мораль же для компаний в том, что не существует рецепта постоянного господства: отличительные характеристики, являющиеся конкурентными преимуществами, потому что их сложно повторить или превзойти, подходят для одних условий, но не работают в других. Если вы забрались на вершину списка самых привлекательных компаний, ваш рейтинг может измениться только в одну сторону. И он изменится именно в эту сторону. (FT, 7.05.2007, Антон Осипов)