Смена бренда

Ребрендинг автозаправочных станций ТНК-ВР начала в 2005 г. Он рассчитан на 3–5 лет, но первые результаты уже не замедлили сказаться. Именно ребрендинг позволил “Саратовнефтепродукту” за первое полугодие 2007 г. увеличить реализацию бензинов в розницу на 20–25%, говорит руководитель управления по связям с общественностью филиала “ТНК-ВР Поволжье” Денис Кузнецов. По данным саратовского филиала ТНК-ВР, прежде в Саратове и области средний объем реализации одной АЗС ТНК составлял 5–6 млн л в год, а после обновления бренда уровень продаж здесь оценивают в 6–7 млн л в год.

В Саратовской области 104 АЗС “Саратовнефтепродукта”. Ранее они эксплуатировались под брендами “Саратовнефтепродукт” в бело-голубой гамме и “Сиданко” – в черно-желтой. Кузнецов рассказал, что из них сейчас к новому стилю в сине-оранжевой гамме приведены 25 АЗС. За первое полугодие 2007 г. в ребрендинг АЗС в Саратовской области ТНК-ВР инвестировала более 300 млн руб., и до конца года предполагается вложить еще не менее 500 млн руб. (в прошлом году – 660 млн руб.). Какую сумму составит к окончанию ребрендинга общий бюджет, в саратовском филиале не сказали: инвестпрограмма ребрендинга на 2008 г. пока не раскрывается. Ранее директор по маркетингу и внедрению стратегии ТНК-BP Дидье Казимиро заявлял в СМИ, что всего на эти цели компания направит $130–150 млн.

Пресс-секретарь ТНК-ВР Александр Шадрин рассказал, что за шесть месяцев 2007 г. благодаря ребрендингу АЗС рост реализации в компании составил 24%. По данным на май 2007 г., рост продаж топлива на АЗС ТНК-ВР в Рязани составил 31%, в Ростове-на-Дону – 14%. По словам Шадрина, сейчас ребрендинг проведен на 87 из 1300 АЗС компании. В Саратове, по словам Кузнецова, все АЗС будут реконструированы в 2008 г.

По данным участников рынка, на саратовском розничном рынке топлива доля “Саратовнефтепродукта” составляет около 45%, “Лукойла” – 26%, “Торэко” – 3%, остальные 26% делят более мелкие компании.

Конкуренты не хотят видеть в успехах компании такую большую роль ребрендинга, как сама ТНК-ВР. Начальник отдела по работе с прессой “Лукойла” Дмитрий Долгов считает, что рост розничной реализации бензина у ТНК-ВР происходит из-за увеличения автомобильного парка. По его словам, у “Лукойла” продажи также растут. Однако, по данным отдела маркетинга компании “Лукойл-Нижневолжскнефтепродукт” (35 АЗС в Саратовской области), продажи топлива в первом полугодии остались на уровне прошлогодних показателей – 30 000 т топлива.

По словам аналитика ИФК “Солид” Дмитрия Лютягина, увеличение у “Саратовнефтепродукта” розничной реализации на 20–25% значительное – в сравнении с ближайшими конкурентами, где рост продаж составляет в среднем 10–15% в год. Аналитик не забыл, впрочем, упомянуть влияние сезонного фактора, который, по его оценке, увеличивает потребление бензина на 7–10%.

Окупаемость вложенных инвестиций может составить от 1,7 до 2,5 лет, считает Лютягин. Из распространенных примеров, когда компании увеличивали розничные продажи, эксперт отметил ребрендинг ЮКОСа в 2004 г., когда компании удалось увеличить продажи на 32%.