Малознакомый молочник
Чтобы поддержать продажи «Веселого молочника» в Омской области, ВБД отдала 15% упаковки под марку местного производителяООО «Манрос-М»
Производитель молочной продукции в Омской области. Выручка в 2006 г. – 1,3 млрд руб., чистый убыток – 6,5 млн руб. Объем производства – 65 000 т в год. ОАО «Вимм-билль-данн продукты питания» владеет 36 предприятиями в России, на Украине, в Киргизии и Узбекистане, производит соки, молоко и детское питание. Выручка в 2006 г. по US GAAP – $1,76 млрд, чистая прибыль – $95,4 млн.
Омский завод «Манрос-М», купленный ВБД в конце 2006 г., стал первым региональным производителем компании, который начал выпускать продукцию под локализованным брендом. По словам директора «Манрос-М» Дмитрия Мирончикова, ВБД изменила дизайн упаковки – около 15% ее площади занял логотип «Манрос-М». До сих пор дизайн «Веселого молочника» был унифицированным во всех регионах присутствия и логотипы местных производителей на упаковку не наносились. Купив «Манрос-М», ВБД провела в декабре 2006 г. маркетинговое исследование в Омске, и по показателю «знание покупателями производителей молочной продукции» (без подсказки) «Манрос-М» занял первое место с 49,9%, на втором месте – Любинский молкомбинат с 17,2%, а саму ВБД вспомнили только 4,5% омичей, рассказал Мирончиков.
«С такой высокой осведомленностью потребителей о предприятии и лояльностью его продукции мы сталкиваемся редко», – говорит Антон Калтыгин, руководитель по внешним связям ВБД на Урале, Сибири и Дальнем Востоке. До марта 2007 г. продукты под маркой «Веселый молочник» поставлялись в Омск с принадлежащего ВБД новосибирского «Сибирского молока». По словам Мирончикова, поставки осуществлялись в незаметных для рынка объемах, а с марта были прекращены. У «Манрос-М» три собственные марки: «Вкусника», «Молочная долина», «На здоровье» (основная, на нее приходится более 60% производства). Их выпуск пока сохранится в прежних объемах, говорит Мирончиков: «Они не конкурируют с «Веселым молочником» из-за разного ценового позиционирования».
Исполнительный директор «Виты» (владеет Исилькульским молокозаводом в Омской области) Тимур Суворов считает действия ВБД логичными, отмечая, что лояльность потребителей местным брендам сильна. «Не локализовав бренд, ВБД рисковала завалить продажи «Веселого молочника», – считает директор сети «Астор» (12 магазинов в Омске) Виталий Харченко. «Используя логотип «Манроса», ВБД сохранит существующую аудиторию предприятия», – говорит заместитель директора сети «Наш магазин» (27 магазинов в Омске) Ольга Жаркова и добавляет, что омичи привыкли к бренду «Манрос-М», так как в последние годы завод проводил масштабные рекламные акции.