Нечуждое имя

Вкладчики по-прежнему предпочитают Сбербанк – доля желающих разместить здесь депозит составляет 46,5%. Это меньше доли Сбербанка на рынке вкладов (она больше половины). «В городах с населением менее 500 000 человек низкий уровень проникновения частных банков, тогда как филиальная сеть Сбербанка и ВТБ здесь развита», – говорит руководитель службы по связям с общественностью ростовского банка «Центр-инвест» Дмитрий Горчаков. По словам управляющего директора BrandLab Александра Еременко, увеличивается узнаваемость банков, открывающих отделения и проводящих рекламные кампании.

Население стало лучше узнавать банки, констатирует «Ромир мониторинг» в ежегодном исследовании банковских брендов по заказу Росбанка. За четыре года спонтанная узнаваемость банка «Русский стандарт» повысилась с 15,3% до 39%, Альфа-банка – с 23% до 30,5%, Банка Москвы – с 16% до 23,5%, Росбанка – с 9,2% до 19,2%. Госбанки вне конкуренции – Сбербанк без подсказки вспоминают 72,9% населения (четыре года назад – 68,6%), ВТБ и его розничную «дочку» – 40% (рост с 24,4%).

«Ни один из крупнейших банков, за исключением Сбербанка, не набирает более 10% ответов на вопрос о потенциальном банке для размещения депозита», – констатирует «Ромир». Но если в январе 2006 г. «ВТБ 24» занимал 2-е место после Сбербанка по выбору для депозитов, то теперь респонденты предпочитают ему Банк Москвы и Альфа-банк, оттеснив госбанк на 4-е место перед Росбанком. Главное – не потенциал, а реальная доля рынка, возражает директор центра маркетинговых исследований «ВТБ 24» Дмитрий Лепетиков: «В 2006 г. доля банка на рынке депозитов частных лиц составляла 0,3%, а на 1 марта 2008 г. – уже 3,8%, тогда как у Банка Москвы доля была соответственно 2,4% и 2,2%».

Среди основных «кредитных» банков – «ВТБ 24» сразу после Сбербанка. «Возможно, у ВТБ было больше рекламы именно кредитных продуктов», – считает Еременко. Лепетиков утверждает, что банк позиционировал себя как универсальный. «Русский стандарт» с января 2006 г. сдал позиции – число респондентов, желающих получить кредит в этом банке, сократилось с 13,8% до 8,4%. Люди стали осведомленнее о банковских брендах, хотя непосредственно уровень доверия к банкам меняется медленно, отмечает директор департамента общественных связей и маркетинга Росбанка Валентин Шапка. При этом известность банков растет во многом благодаря серьезным рекламным кампаниям, которые, впрочем, не сильно влияют на изменение позиций крупнейших банков в рейтингах, говорит Шапка.

Снижение доли желающих получить кредит в «Русском стандарте» зампред правления банка Евгений Туткевич объясняет временным сокращением рекламных бюджетов. В сентябре – ноябре банк, по его словам, вместе с сокращением выдачи кредитов практически перестал их рекламировать. «Теперь мы вернулись на уровень начала 2007 г. и увеличили рассылку кредитных карт до нескольких десятков тысяч в день», – говорит Туткевич.