Потребитель не диктует
Европейские и американские нормы корпоративной социальной ответственности не скоро станут общепринятыми для российских компаний – такой вывод напрашивается при чтении новейших западных исследований
В прошлом году мы предложили клиентам отказаться от бумажной выписки о состоянии банковских счетов в пользу электронной и, таким образом, внести свой вклад в защиту дикой природы – и более 5500 наших клиентов откликнулись на этот призыв. Сэкономленные денежные средства были целевым образом перечислены на счет WWF и помогли посадить 3 га уникального леса в Алтайском крае», – рассказывает менеджер по корпоративной социальной ответственности «Citi Россия» Татьяна Авраменко. Но много ли компаний и потребителей в России готовы идти этим путем?
Какой потребитель боится
Джеффри Уильямс из Школы менеджмента Университета Бата и Джон Зинкин из Университета Ноттингема (их статья The Effect of Culture on Consumers’ Willingness to Punish Irresponsible Corporate Behaviour опубликована в апрельском номере журнала Business Ethics) заинтересовались, в какой степени отношение к корпоративной социальной ответственности связано с различиями в культурах разных стран, впервые описанными голландским ученым Гиртом Хофстедом еще в 70-х гг. Тогда в своих исследованиях Хофстед выделил четыре основные черты национального характера: ориентация на индивидуализм или коллективизм, дистанция власти, готовность к неопределенности и уровень маскулинности (см. врез).
Авторы использовали данные, которые собирает компания GlobeScan, ежегодно опрашивая десятки тысяч человек в разных странах на предмет отношения к корпоративной социальной ответственности. В 2007 г. в исследовании принимали участие 25 000 человек из 25 стран, в России опрос проводился в декабре 2007 г. Институтом сравнительных социальных исследований, в ходе опроса было проинтервьюировано 1000 человек.
Сравнив данные двух исследований, авторы обнаружили, что в странах, где дистанция власти низка, т. е. граждане готовы отстаивать права и высказывать свою точку зрения (Швеция, Великобритания, США и т. д.), потребители больше заинтересованы в том, чтобы компании были социально ответственными. В них в среднем 42% опрошенных уже пробовали наказать производителей, поведение которых не соответствовало этическим нормам или угрожало общественным интересам. В странах с высокой дистанцией власти (Индонезия, Венесуэла, Россия) таких оказалось только 17%. Так же отличается поведение потребителей и если сгруппировать данные по другим показателям. Компании из стран с высокими показателями дистанции власти, таких как Китай или Малайзия, боятся европейских потребителей больше, чем собственных, и в угоду им изменяют свои стратегии на внешних рынках, подводят итог исследователи. В свою очередь, западные компании могут позволить себе быть менее ответственными в странах, где дистанция власти выше.
Атака снизу
В России рынок пока не оказывает большого влияния на развитие корпоративной социальной ответственности, ведущую роль играет государство, международное деловое сообщество и личная заинтересованность собственников и руководителей, говорит директор бюро «Деловая культура» Наталья Хонякова.
Российские компании стали заниматься программами корпоративной социальной ответственности, когда вышли на международный рынок; они восприняли это как часть требований к современному уровню ведения бизнеса, соглашается менеджер отдела услуг в области устойчивого развития компании Ernst & Young Ксения Лещинская. А на Западе роль потребителей в этом процессе действительно была очень важной. «Компании стали уделять больше внимания социальной ответственности под давлением общественных организаций, государства, потребителей и инвесторов, которые хотели минимизировать риски», – рассказывает она. Как, например, компания Shell, которая в 1998 г. после трехлетнего давления со стороны потребителей изменила решение о месте утилизации нефтяной платформы.
Кому это надо
Социальная ответственность – вопрос в первую очередь информирования общества. «Это просто еще не вошло в обычный словарь, и люди об этом не думают. Однако базовые представления о качестве продукции уже удовлетворены, теперь очередь за соблюдением экологических норм, норм отношения к сотрудникам. А уже потом люди начнут требовать от компаний социальной ответственности», – надеется заместитель директора Института сравнительных социальных исследований Анна Андреенкова.
Позиция и деятельность в сфере социальной ответственности являются брендообразующими, особенно для компаний потребительского сектора и сектора услуг, соглашается директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям PricewaterhouseCoopers Екатерина Шапочка.
Социально ответственное поведение может оказать влияние на потребителя, но этично ли включать этот аспект в концепции маркетинга и рекламы, сомневается директор по корпоративной ответственности и социальным инвестициям ТНК-BP Петр Неев. «Компания принимает на себя обязательства по корпоративной социальной ответственности по отношению к сотрудникам, органам власти и местного самоуправления, образовательным учреждениям и некоммерческим организациям. Но рыночную конкуренцию, т. е. отношения с потребителями, мы проблематикой социальной ответственности не считаем», – говорит Неев.
На потребителей социальная ответственность производит впечатление только с ростом возможностей выбора, возражает Хонякова. «Исследование, проведенное Дэвидом Вогелем и опубликованное в 2005 г. (The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility), показало, что внимание компаний к социальной и экологической сторонам своей деятельности никак не коррелирует с динамикой объема продаж», – говорит Хонякова.