Проморгали Евро-2008

Компании много потеряли, не поверив в нашу сборную, соглашается Сергей Капков, руководитель Фонда национальной академии футбола. Официальный спонсор «Мегафон» на этот раз даже не раздавал болельщикам футболки со своими логотипами, как делал на Евро-2004, сетует он. А ведь российские болельщики сейчас часто попадают в кадр. Из-за неожиданного прорыва россиян в полуфинал отдача от спонсорских вложений увеличилась бы в несколько раз, убежден Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства «Естественно».

В «Газпроме» отказались от комментариев. В Nike получить комментарии не удалось. Сотрудник пресс-службы «Мегафона» объяснил, что компания спонсировала участие нашей команды в чемпионате не из коммерческих, а из патриотических побуждений. Но оператор купил право размещения трех роликов в трансляциях каждой из игр чемпионата. «Росгосстрах» выкупил немного времени в телетрансляции игры с испанцами и финала чемпионата, говорит представитель компании Вадим Саралидзе. Но основные инвестиции «Росгосстрах» делает в чемпионат России и игры премьер-лиги, рассказывает он: «Мы партнеры внутренних чемпионатов, потому что мы российская национальная компания».

Матч Россия – Голландия на Первом канале 21 июня смотрело 68% аудитории старше 18 лет, подсчитала TNS Gallup Media. Это абсолютный рекорд: новогоднее выступление президента заинтересовало 53% взрослых телезрителей, а финал «Евровидения» – 47%. Рекламодатели могли бы получить грандиозную отдачу от чемпионата, если бы верили в нашу сборную.

«Газпром» не покупает

Генеральный партнер сборной «Газпром» и технический спонсор Nike не выкупили рекламное время в телетрансляциях Евро-2008, рассказал Антон Леонтьев, гендиректор компании «Телеспорт», занимавшейся продажами телерекламы на российских каналах. Показать рекламу в перерывах игр Евро-2008 пожелало более 50 компаний, хотя стоимость минуты была в 2,5–3 раза больше, чем в обычных программах в прайм-тайм. Официальные спонсоры сборной не проявили большой активности. «Несомненно, они прогадали», – говорит Леонтьев.

Покупает Samsung

Зато повезло компании Samsung, не являющейся спонсором сборной. «Мы угадали с героями нашей рекламы – тренером команды Гусом Хиддинком и игроком Романом Павлюченко», – радуется Марат Ракаев, пресс-секретарь Samsung, футбольная кампания которой стартовала еще в мае.

По словам Ракаева, успехи футболистов помогли компании к лету повысить продажи телевизоров. По данным GfK, доля Samsung на российском рынке LCD-телевизоров составила 37% в стоимостном выражении (осенью прошлого года она была 28%).

Официальный партнер российской сборной – пивной бренд «Старый мельник», принадлежащий «Пивоварне Москва-Эфес», – к началу Евро-2008 выпустил пиво «Футбольное», которое будет продаваться только два месяца.

Спонсорство российской сборной по футболу обходится компании примерно от $2 млн в год, оценивает Леонтьев. По его словам, если бы можно было гарантировать, что россияне пройдут в полуфинал, спонсорские пакеты продавались бы гораздо дороже. Статус спонсора Евро-2008 стоит больше – от 10 млн евро. Российские компании не настолько интересуются европейским рынком, чтобы платить такие деньги, добавляет он.

Как это считается

Агентство «Естественно» разработало методику оценки инвестиций в спонсорство, рассказывает Попов. Она позволяет вычислить GRP (gross rating points) для логотипов спонсоров.

Получается, например, что спонсоры российской сборной по хоккею после ее выхода в финал чемпионата мира этой весной получили в 3–4 раза больше GRP, чем рассчитывали, ведь трансляции были перенесены с телеканала «Спорт» на «Россию». А эффективность инвестиций в сборную России на Евро-2008 может вырасти на порядок, прогнозирует Попов.

Компания «Сибур – русские шины» (СРШ) по этой методике размещала рекламу шин Cordiant на чемпионате России по хоккею 2007–2008 гг. «Появление логотипа на ледовом поле обошлось втрое дешевле прямой телерекламы», – рассказал Дмитрий Соков, заместитель гендиректора СРШ.

В целом же, по подсчетам Попова, при одинаковой эффективности телерекламы показ спонсорских брендов обходится в 5–7 раз дешевле, чем покупка времени для прямой рекламы. Надо только знать правильные места для размещения логотипов: на хоккейном матче, например, самый высокий GRP у борта, расположенного за воротами.