«Боец среднего веса»

Выиграть гонку за ключевой пост в рекламном холдинге Ogilvy Group Янгу помогли те достижения, которых Ogilvy добилась под его руководством в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Но главный вопрос – удастся ли повторить этот успех на рынке США, который больше и труднее азиатского и к тому же находится в стадии трансформации.

Янг 13 лет проработал на посту председателя совета директоров управления Ogilvy по Азиатско-Тихоокеанскому региону. Теперь 53-летний англичанин переезжает из Гонконга в Нью-Йорк, чтобы встать у руля холдинга WPP Group, среди клиентов которого – American Express, International Business Machines и Unilever.

Предполагается, что Янг не будет смотреть на мировой рынок рекламы через призму американского. У Янга солидный багаж: за последние пять лет выручка Ogilvy Asia удвоилась до $500 млн. У агентства самая высокая репутация на таком важном рынке, как Китай, его штат в этой стране ежедневно увеличивается на 1,2 сотрудника. «Майлз создал лучшую сеть агентств в Азии, – говорит Грег Полл, глава пекинской консалтинговой компании R3, которая помогает клиентам в выборе рекламного агентства. – Но на новое место работы он придет не как лидер, а как боец среднего веса». Полл намекает на скромные позиции Ogilvy на американском рынке.

Янг дебютирует на посту гендиректора Ogilvy в трудное время. Рекламная индустрия США стоит на грани рецессии. Ожидается, что, несмотря на президентские выборы и Пекинскую олимпиаду, в этом году затраты на рекламу вырастут всего на 2%.

Годовая выручка Ogilvy в США оценивается примерно в $2 млрд. Но бизнес в последние годы развивается крайне вяло. Компания борется за привлечение новых клиентов. За последние 18 месяцев она уступила конкурентам несколько выгодных контрактов. Телекоммуникационная компания Sprint Nextel, тратящая на рекламу ежегодно около $1,2 млрд, весной 2007 г. отдала предпочтение структуре Omnicom Group. Чуть больше месяца назад ритейлер Office Depot сделал выбор в пользу Young & Rubicam.

Янг говорит, что только начинает вырабатывать стратегию действий. Время у него есть: формально Янг займет новую должность в январе 2009 г. По его словам, Ogilvy уже проделала немалую работу, чтобы устранить дефицит клиентов – хотя бы тем, что более агрессивно конкурирует за новые контракты. Он отмечает, что нью-йоркский офис холдинга недавно выиграл тендер на продвижение водки Stolichnaya (бренд SPI Group, до этого обслуживался агентством Publicis). «Это стало своего рода проверкой делом для тех новаций, которые были введены за последний год», – говорит Янг.

Янг – посторонний для неформальной столицы индустрии рекламы, Нью-Йорка. Он даже одевается и ведет себя не как рекламщик, а скорее как преподаватель Оксфорда – и явно склонен изменить в компании ограниченно американский взгляд на рекламу. Янг много путешествует по миру, владеет плантацией корицы на Шри-Ланке и является одним из ведущих коллекционеров искусства народов Азии.

Тем не менее он уверен, что у него много общего с его выдающейся предшественницей – Шелли Лазарус, которая обладает талантом выстраивать доверительные отношения с руководством компаний – клиентов Ogilvy. Она сохранит должность председателя совета директоров компании и будет помогать Янгу развивать отношения с клиентами.

Лазарус, которая входит в советы директоров General Electric и Merck, – одна из немногих топ-менеджеров индустрии, чье имя известно далеко за пределами Мэдисон-авеню (на этой улице Нью-Йорка сосредоточено множество рекламных агентств). Но Янг доволен тем, что Лазарус не намерена отказываться от участия в основных бизнес-процессах. «Мои критики скажут, что я слишком много внимания уделяю деталям», – добавляет он.

Похоже, как истинный преподаватель, он намерен давать подчиненным домашние задания. В июле он возил группу ученых, бизнесменов и студентов из России и Китая в образовательную поездку по Байкалу (целью спонсируемого Ogilvy путешествия было изучение влияния глобализации на окружающую среду). Накануне поездки Янг раздал участникам список из пяти книг, обязательных к прочтению.

Несколько лет назад Ogilvy начала продвигать высококвалифицированных управленцев, разбирающихся в цифровых технологиях, на высшие посты в своих творческих подразделениях. Рекламным агентствам пришлось стать более многосторонними, интегрировав в свои услуги PR и прямой маркетинг, которые прежде считались чем-то побочным. Ogilvy тоже сделала шаги в этом направлении, несколько лет назад объединив направление традиционной рекламы с подразделением маркетинговых услуг OgilvyOne. Янг заявил, что намерен еще больше интегрировать между собой различные направления, нежели это было задумано его предшественницей. Он также намерен «по-настоящему оценить креативность» и инвестировать в услуги стратегического планирования, т. е. консалтинговые услуги участникам рынка по вопросам конъюнктуры рынка и потребительского спроса. «Это как раз те две вещи, за которые клиенты готовы платить, – утверждает он. – Кроме того, это лучшая защита агентства от нашествия цифровых игроков вроде Google, которые начали экспансию в бизнес по продаже традиционной рекламы».

У Янга есть собственное видение, что такое международная компания. «Глобализация не означает экспорт ванили с одного места производства по всему миру, – считает он. – На самом деле она заключается в использовании всевозможных интеллектуальных ресурсов из разных источников для создания бизнес-решений».

Через 10 лет, как надеется Янг, Ogilvy будет «самым культурно разнообразным агентством в мире». Под миром он подразумевает «по меньшей мере англосаксонские страны».