Случай из практики: Зачем в рекламе авария
«В Москве 15 000 инвалидов по зрению» – так постер 1,2 х 0,8 м на автобусной остановке сообщает о программе помощи, разработанной правительством Москвы. Кто же адресат этой рекламы? Почему упоминается число 15 000? А если инвалидов 20 000, что это поменяет в сознании читающего рекламу? И что он должен сделать, увидев постер? Если же целевая аудитория – слабовидящие, то почему к ним обращаются посредством наружной рекламы? И такой нелепой социалки по стране раскидано порядком: без адресата, без идеи, без призыва что-то сделать.
Спрашиваешь иногда ее авторов: ребята, вы же профессионалы, вон сколько классных кампаний сделали, что же тут глупость выдали? Так это же некоммерческий проект, отвечают они, продавать ничего не надо, вот и творим.
Разве у социальной рекламы нет цели? Есть! Читаем в пресс-релизах: «мы хотели привлечь внимание общества», «заставить всех задуматься». Вы можете представить себе постановку задачи для коммерческой рекламы: «заставить задуматься о продукте»? Не занять такую-то долю рынка, а «привлечь внимание»?
Все меняется, как только вы подходите к социальной рекламе как к коммерческой: четко ставите задачу – определяете целевую аудиторию – узнаете о ее проблемах, надеждах и страхах – формируете ключевую мысль сообщения – выбираете оптимальные средства донесения – контролируете результаты.
Как вы думаете, какая антитабачная кампания в США сильнее всего снизила число курящих мужчин? Не самая страшная и не самая креативная. Огромный эффект дало простое сообщение: «Курят только лузеры». Создание слогана основывалось на статистике: чем ниже доход и социальный статус мужчины, тем выше вероятность, что он курит. Попасть в число неудачников оказалось для американцев страшнее, чем в перспективе получить рак легких.
Мы использовали коммерческий подход при создании по заказу Госавтоинспекции кампании по пропаганде безопасности дорожного движения. Когда в эфир в прошлом году вышел первый ее ролик «Пристегнитесь, или пристегнут вас», на нас обрушились упреки в чрезмерной жестокости: почему на экране аварии и трупы? А потому. Решая нашу задачу – снизить смертность в ДТП, – мы обратились к статистике. Выяснилось, что 57% пристегивающихся водителей делают это потому, что боятся за свою жизнь. Только 34% опасаются нарваться на штраф, а моральная ответственность за других беспокоит менее 15%. После этого стало очевидно: чтобы заставить соблюдать правила, надо сильно напугать. И вот результат: количество раненых в расчете на одну аварию в тех регионах, где прошла кампания, снизилось на 7–10%. Это тот показатель, на который влияет использование ремней безопасности. Более 62% человек, видевших рекламу, признавались, что стали пристегиваться чаще – причем еще до повышения штрафов. А вы говорите, зря пугали.