Как упадет реклама

Неопределенность ситуации на рекламном рынке заставила московский офис ZenithOptimedia (ZO) опубликовать два прогноза – оптимистичный и пессимистичный. Рост рынка в этом году в обоих случаях снижен с 22,3% до 19,1% (272,5 млрд руб.). В 2009 г. – по оптимистичному варианту – расходы на рекламу вырастут на 5% до 286,1 млрд руб., а по пессимистичному – упадут на 17,5% до 224,9 млрд руб. По данным АКАР, за три квартала 2008 г. объем российского рекламного рынка вырос на 20,8% до 183–185 млрд руб., прогнозов АКАР не делала.

Оба прогноза ZO обещают спад рекламы на радио (-14% или -40%), наружной рекламы (-2,9% или -26,9%) и рекламы в прессе (-0,7% или -22,5%). В зависимости от прогноза вырастут либо сократятся расходы на ТВ (+10,8% или -10%) и интернет (+28,6% или -9,9%). В любом случае доля ТВ и интернета в расходах на рекламу вырастет. Если в 2007 г. на ТВ приходилось 49,2%, то в 2008 г. будет 52,3%, а в 2009 г. – 55–57%. Доля интернета в 2007 г. была 2,5%, в 2008 г. ожидается 3,1%, а в 2009 г. – 3,4–3,7%.

«Телевидение продолжает оставаться самым дешевым медиа с точки зрения стоимости контакта, а интернет кроме дешевизны контакта обладает лучшей таргетированностью», – объясняет Лейла Давыдова, руководитель исследовательского отдела ZenithOptimedia Moscow. Прежде всего сократятся расходы на дорогую по стоимости контакта рекламу – BTL, кинотеатры, радио и прессу, согласен вице-президент АКАР Владимир Евстафьев.

Сергей Кожевников, гендиректор «Русской медиагруппы», ожидает в 2008 г. падение выручки радиостанций холдинга на 10%, а в I квартале 2009 г. – на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. У «Медиа плюс» (сейлс-хауса «Европейской медиа группы») более оптимистичная оценка – рынок радиорекламы останется в 2008 г. на уровне 2007 г.

Наружная реклама в 2008 г. вырастет на 14%, считает Андрей Березкин, гендиректор «ЭСПАР-аналитик». На 2009 г. у него тоже два прогноза: нулевой рост либо падение на 15% (все в денежном выражении). «Первый квартал 2009 г. обещает быть провальным, – говорит Березкин. – Большинство крупных операторов анонсировали снижение цен на размещение». Как сообщили в пресс-службе News Outdoor, у компании есть три плана, которые будут внедряться в зависимости от жесткости кризиса. Сейчас оператор ориентируется на прогноз, по которому расходы на наружную рекламу снизятся на 10–30%. По данным News Outdoor, за 2007 финансовый год (закончился 30 июня 2008 г.) выручка выросла на 28,3% до $385 млн.

Павел Филенков, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ», ожидает, что в 2009 г. расходы на рекламу в прессе по всему рынку сократятся в среднем на 25%. «Мы рассчитываем свой бюджет на следующий год исходя из снижения выручки на 30%», – говорит он. Рынок сократится в основном за счет рекламно-информационных изданий и глянцевых журналов с небольшими, менее 40 000, тиражами – выручки от их продаж часто не хватает, чтобы остаться хотя бы в нуле, полагает Александр Ефремов, эксперт аналитического центра «Видео интернешнл».