Потребителям нужно счастье

Самые популярные сейчас темы у рекламистов Северной Америки – юмор и душевность. В серии роликов розничной сети Best Buy, созданной агентством BBDO, ее сотрудники рассказывают трогательные истории, произошедшие на их глазах. Один продавец вспоминает, как помогал выбрать веб-камеру старику, внуки которого собираются переселиться за границу. Другой объяснял слепому человеку, как пользоваться домашним кинотеатром. Обычно Best Buy в рекламе говорит о дешевизне своих товаров. Этой осенью сеть решила, что реклама, создающая хорошее настроение, будет более эффективной. «Сейчас важно морально поддержать потребителей», – объясняет вице-президент сети по маркетингу Грег Джонсон.

Туристические компании вынуждены проявлять особую изобретательность, убеждая людей, сокращающих расходы, отдохнуть на море. Carnival, круизная компания из Майами, и ее рекламный агент Arnold Worldwide организовали на пляже грандиозное шоу под слоганом «Веселье для всех, все для веселья», претендующее на включение в Книгу рекордов Гиннесса. Во время него тысячи людей гоняли по пляжу самый большой в мире мяч – размером с дом – и, играя в пиньяту, пытались разбить коробку конфет высотой в шесть этажей с четырьмя тоннами сладостей. «Сейчас мы получаем меньше положительных эмоций. Наша компания решила это исправить», – комментирует акцию Рубен Родригес, вице-президент по маркетингу Carnival Cruise Lines.

Шутить с людьми, обеспокоенными состоянием своих финансов, нужно осторожно, предупреждает Ник Бартл, руководитель североамериканского подразделения BBDO. По его мнению, самая верная стратегия – объяснять потребителям, что и почему способно доставить им удовольствие: например, рассказывать, что сигара умиротворяет курильщика, а игрушка радует ребенка. Опасна и чересчур оптимистичная реклама: заверения в том, что инвестиции в ценные бумаги обязательно принесут хорошую прибыль, прозвучавшие во время очередного обвала фондовых индексов, подорвут репутацию рекламодателя, уверен Бартл.

Сейчас непросто сделать эффективную рекламу, добавляет Эллен Эдамсон, управляющий директор Landor Associates, подразделения WPP. Для этого необходимо понимать, о чем думают люди, – все сейчас заняты тем, что происходит в экономике, но рады отвлечься на что-то более приятное. Это отражается и на кассовых сборах. За последний уикенд комедия «Четыре Рождества» собрала в два раза больше, чем мелодрама «Сумерки» и романтический эпос «Австралия».