Владимир Мельников: «Цена станет важнее бренда», - Владимир Мельников, президент и владелец компании «Глория джинс»

Люди ждут слова утешения. Так Владимир Мельников объяснил «Ведомостям», почему в кризис решил ежемесячно писать своим сотрудникам письма о положении дел в компании. Всех сотрудников утешить они, конечно, не могут. В начале декабря Мельников написал: «Наступают нелегкие времена в нашей жизни». Он сообщил о снижении зарплат, обещал «выковыривать из щелей термитов», образовавшихся за времена спокойной жизни. Но компания кризис переживет и даже станет конкурентоспособнее, вселял Мельников уверенность в своих подчиненных. В следующем письме он сообщил, что к концу января компания реструктурировала 70% своего бизнеса, и добавил: «Мы, как никто, подготовились к первой настоящей буре». Но этих «мы» станет меньше. Компания сократит соотношение сотрудников, занятых непрямым трудом, к тем, кто занят в производстве, с предкризисных трех к одному до четырех к одному. Еще «Глория джинс» закрыла 21 региональное представительство, заменив их более дешевыми в содержании шоурумами. И это лишь малая часть реформ.

– Что еще включает антикризисная программа «Глории джинс»?

– Мы сокращаем все издержки, какие только можем. Это не просто. Людей приходится учить думать по-новому. Например, мне говорят: нам нужно столько-то этикеток стоимостью один цент каждая. Я спрашиваю: если она производится в России, вы учли, что теперь ее стоимость снизилась на 30% в долларовом исчислении? У нас три этикетки на каждом изделии, мы производим 22 млн изделий в год, значит, речь идет о сотнях тысяч долларов экономии. А они смотрят на меня непонимающими глазами. Последние четыре года у нас в стране шло соревнование «кто дороже», а сейчас победителем окажется тот, кто сможет все делать дешевле и при этом не опустить рентабельность. Меняем мы и ценовую стратегию. Очевидно, что денег у людей будет меньше, а у многих не будет вообще. Сейчас еще кризиса нет: наши покупатели получают зарплаты и социальные гарантии. Но заводы, выдающие эти зарплаты, еще поработают немного на склад и закроются.

– А работает ли на склад сама «Глория джинс»?

– Мы не имеем права работать на склад – у нас нет господдержки. «Глория джинс» не вошла в список из 1500 системообразующих предприятий, хотя три наши фабрики являются градообразующими в Новошахтинскe, Миллерове и Прохладном. Две из них находятся в депрессивных шахтерских районах и одна – во взрывоопасном, как говорят наши политики, регионе и куда, по их словам, необходимо инвестировать много денег для создания рабочих мест. И, наверное, они инвестировали, но не в нашу фабрику в Кабардино-Балкарии, городе Прохладный, где работают 1000 человек, ежедневно выпускающие продукцию, востребованную российскими потребителями.

– А вы что, рассчитывали войти в этот список?

– Мы пытались. Председатель профсоюза легкой промышленности РФ ходила к министру Виктору Христенко, билась за то, чтобы поддержали «Глорию джинс», написала письмо [Владимиру] Путину. В России нет больше таких крупных предприятий легкой промышленности, как наше. Но правительству, видимо, мы не нужны. Может, это к лучшему. В тисках любви государства легко задохнуться. Перед всеми бизнесами впервые за долгие годы стоят не вопросы развития и роста, а вопрос выживания. Так кто же победит? «Умные и сильные» или «терпеливые и приспосабливаемые»? Те, кто считает себя очень умным, могут не выкарабкаться. [Евгений] Чичваркин тому пример.

– Что, по-вашему, привело к той ситуации, в которой он оказался?

– Он мне звонил года три-четыре назад, когда я популяризировал книгу Айн Рэнд «Атлант расправляет плечи». Он напечатал ее тиражом в 100 000 экземпляров. А я к тому времени уже отрезвел. И говорю: произведение гениальное, но в нем нет Бога, а это очень опасно. Эта книга прославляет человека как Бога. А он говорит: «Да вы что». И перестал с тех пор со мной общаться. Я ему звонил года полтора назад, он мне не ответил. У кризиса, который мы переживаем сейчас, есть экономические причины и религиозные. Беда в том, что мы, твари Божьи, забыли Его первый завет: «В поте лица есть хлеб свой». Люди захотели получать все легко. Многие стали продавцами воздуха. Если раньше в мире был всем понятен баланс стоимости между баррелем нефти и продукта, в который вложено определенное число единиц труда, то некоторое время назад система ценностей нарушилась. Труд ничего не стоил, а нефть и подобные ей абсолютно не трудоемкие, не капиталоемкие и не наукоемкие продукты были переоценены в несколько раз. Экономика не может вытерпеть подобное: такой дисбаланс заканчивается нарушением мирового порядка и войной. Некоторые аналитики предсказывали, что, если цена нефти превысит $100, начнется война. Слава богу, нефть стоит в два с лишним раза меньше. Но, к сожалению, баланс не найден. Завтра нефть может быть $10, потом – $200. Весь мир в терзаниях: кто теряет бизнес, кто капитал, кто работу. Я боюсь, это закончится наступлением некоего нового мирового порядка, противоречащего моему пониманию. Еще в Писании предсказано создание антихристианской модели мира. У вас в «Ведомостях» в декабре была статья «Соединенные штаты Земли» – о грядущем создании мирового правительства. Мой духовный отец 15 лет назад сказал: в приходе мирового правительства таится опасность для христианского мира. Люди будут так потрясены мирскими бедами, что скажут: «Нам нужна стабильность» – и с восторгом примут приход новой модели. Но мы видим, борьба идет и надежда остается. Боремся и мы.

– Вернемся к методам вашей борьбы. На сколько будете снижать цену на продукцию «Глории джинс», как это скажется на ваших доходах?

– Мы хотим оставить рублевые цены на уровне весны 2008 г., а некоторые – осени 2008 г. Долларовая цена изделия окажется на 50% ниже, чем прошлой осенью, а рублевая снизится на 15–20%. Мы готовы сильно сократить продуктовую маржу, но за счет снижения издержек и повышения эффективности оставить на прежнем уровне операционную и чистую прибыль. Если фактическая маржа в 2008 г. доходила до 67%, то сейчас она должна оказаться на уровне 60–62%. EBITDA составляет у нас 13,8% от выручки, а чистая прибыль – 8% от выручки.

– Какую выручку «Глория джинс» рассчитывает получить по итогам 2009 г.?

– Выручка сейчас не имеет решающего значения. Самые важные показатели – наличные, издержки и прибыль. Соотношение долга к EBITDA по 2008 г. у нас составило три. Насколько я знаю, сейчас для производителя и продавца одежды это хорошее соотношение. Так что проблем с обслуживанием долга у нас не предвидится. Поскольку 65% кредитов у нас в рублях, к 1 февраля общая сумма задолженности снизилась с $90 млн (с середины января) до $88 млн. К сожалению, не все кредиты долгосрочные, но у нас хорошие отношения с банками. Наши основные активы – акции, бренд, торговая сеть со всем инструментарием – свободны от залога. Обеспечением по кредиту является часть заводской недвижимости и продукции. В 2008 г. мы произвели 22 млн штук продукции, в этом [планируем] 19,5 млн. Мы снижаем объемы опта, поэтому объем продаж в штуках будет меньше, но оборот за счет развития розничных продаж, надеемся, возрастет.

– Курс рубля падает, а у «Глории джинс» значительная часть производства за пределами России. Будете ли вы изменять структуру производства?

– Мы переносим часть производства с Дальнего Востока – из Китая, Бангладеш и других стран – в Россию. Раньше за пределами страны мы выпускали около 25% от общего объема продукции в денежном выражении, теперь снизим этот показатель до 18–15%. В 2008 г. производство в Китае обходилось в 7,5 цента за минуту, а в России – в 13 центов. Сейчас стоимость минуты у нас снизилась до 7,7 цента, а в Китае осталась на прежнем уровне. Только в Китае продукцию надо заказывать за три-четыре месяца, а в России – за месяц. Если еще учесть таможенные платежи, производство внутри России становится более выгодным.

– В вязи с этим потребуется увеличивать мощности российских предприятий?

– Здесь у нас большой запас. Мы вкладывали всю прибыль «Глории джинс» с 2006 г., а это около $60 млн плюс привлеченные средства – всего около $100 млн, в развитие инфраструктуры. Надеюсь, это поможет пережить нам грядущую бурю. Четыре года меня уговаривали закрыть производственный бизнес в России и заниматься только ритейлом, как делали многие. Но я верил и верю в потенциал человеческого ума и труда, и россияне ничем не хуже и не лучше, чем китайцы и американцы. Но производство – это не самая большая, хотя и важная, часть нашего бизнеса. «Глория джинс» – розничный вертикально-интегрированный специализированный бренд.

– В своем обращении к сотрудникам вы пообещали резко сократить соотношение персонала, занятого прямым трудом, к управленцам. Сколько человек пришлось уволить?

– Мы сократили число тех, кто занят непрямым трудом, на 25%. Причем многие из них перешли на прямой труд – «шить или вязать». Таким образом, всего под сокращение попадет около 6% персонала «Глории джинс». А учитывая, что мы будем набирать рабочих на фабрики, число сотрудников «Глории джинс» по сравнению с 2008 г. сократится всего на 2–3%. [Сейчас общая численность персонала – 8500 человек, из них в производстве занято 6500 человек.] Тем, кто переживет с нами первую волну кризиса, в апреле я обещаю повысить зарплату. Но только эффективным работникам – мы считаем KPI каждого сотрудника.

– Осенью «Глория джинс» получила кредит на 1 млрд руб. в Сбербанке. Для каких целей?

– Сбербанк открыл кредитную линию для нашего инвестпроекта по развитию розницы. В его рамках мы планируем создать 80 000 кв. м торговых площадей в течение пяти лет. Но денег по этой линии мы еще не брали: сейчас опасно создавать новые магазины, так как многие проекты торговых комплексов заморожены, а работающие центры стоят без арендаторов и клиентов. Мы более внимательно начинаем подходить к выбору площадей. Думаю, к лету станет понятно, где мы можем брать площади и по какой цене.

– Не слишком ли велики потери от промедления, кредитная линия-то в рублях...

– Потери компенсируются снижением наших затрат. Стоимость строительства должна снизиться в несколько раз по сравнению с достигнутым в 2008 г. уровнем в $800–1000 за 1 кв. м. Торговое оборудование российского производства будет дешевле. Учитывая это, мы рассчитываем все-таки открыть запланированные на 2009 г. 20 000 кв. м магазинов. Это чуть меньше, чем в 2008 г., когда мы открыли 24 000 кв. м.

– Как отразился кризис на выручке ваших магазинов?

– За январь выручка с квадратного метра в сопоставимых магазинах, работающих более 13 месяцев, возросла по сравнению с январем 2008 г. на 15,6%.

– В собственность приобретать магазины будете?

– Наша стратегия предусматривает только долгосрочную аренду магазинов. У нас всего три-четыре магазина в собственности, слава богу! Если бы они все принадлежали нам, как бы мы снизили себе аренду? У нас сейчас в некоторых магазинах стоимость аренды доходит до 40% с оборота, тогда как якорные арендаторы платят 5% с оборота. Такая диспропорция нежизнеспособна. Сейчас почти все арендодатели идут на переговоры о новой оценке данных издержек. Мировая практика определяет плату за аренду от 12% до максимально 20% от оборота в области одежного бизнеса. Но все отличие мировых практик от российской практики в том, что там бизнес на 99% прозрачный, коррупционные издержки на порядки, десятки раз, меньше. И тем не менее кризис заставит всех участников рынка относиться с большим уважением друг к другу в целом, а к господину бизнесу в частности.

– Раньше вы выполняли заказы для MaxMara, Diesel, «Детского мира». Продолжите увеличивать производство продукции для других компаний?

– Мы от этой идеи в рамках «Глории джинс» отказались. Предприятия, производящие продукцию под private label других компаний – на Украине, в Бразилии, Италии, выделены в отдельный бизнес. Сейчас идет их аудит, и я буду решать, какой бизнес продать, а что оставить. Это не «Глория джинс».

– Какие компании вы закрываете?

– Закрываем непрофильные бизнесы, появившиеся за последние восемь лет, и неэффективные части нашего бизнеса. Например, мы создали свой транспортный департамент с парком в сотни машин, разветвленную экспедиторскую сеть. Сейчас мы рассматриваем переход на смешанный вариант: собственную и привлеченную логистику. Услуги другой компании могут быть дороже, но время доставки будет лучше. Если кто предложит хорошую цену за наш автопарк, отдадим. Или, например, в Италии у нас есть лаборатории по развитию продукта, его финальной отделке, работа которых обходится в несколько миллионов долларов в год. Возможно, мы их продадим или закроем.

– Готовы ли вы продать и «Глорию джинс», если получите хорошее предложение?

– Смысл бизнеса в том и есть, чтобы продавать и покупать. Последние два года мы сами покупателя не искали, не ищем и сейчас. Мы можем сами купить какую-нибудь компанию, располагающую интересными для нас торговыми площадями, или предложить ей сотрудничество и совместное использование этих площадей.

– В России давно уже нет проблемы купить одежду на любой вкус. Тяжело ли будет бороться с конкурентами?

– В нижнем сегменте у нас нет серьезных конкурентов. В cреднем сегменте это Zara с ее дочерними брендами – Stradivarius и Bershka, Top shop, Sela, New Yorker, C&A и др. Но все они продают импортную продукцию, поэтому вынуждены будут повышать цены. Мы понимаем, что потребление неизбежно изменится: люди будут выбирать – покупать меньше или покупать дешевле. По-моему, в такой ситуации больше всего пострадает средний сегмент, и чем дороже продукция компании, тем больше степень риска. Покупатели будут больше внимания обращать на цену, чем на бренд. В ценовой конкуренции мы должны выиграть.

– А не опасаетесь, что через некоторое время люди, зарплаты которых сократились или вовсе исчезли, просто-напросто перестанут покупать вашу одежду из соображений экономии. Все-таки прокормить семью важней, чем купить новую дешевую футболку или дешевые джинсы?

– Миром движут две силы – голод и холод. Люди всегда будут есть и одеваться. А девочки хотят нравиться мальчикам, что бы вокруг ни происходило. Мне отец рассказывал, что даже во время Великой Отечественной войны в каждой роте был портной, которому поступали заказы и он что-то мастерил. А если будет полный коллапс, начнем шить портянки. Надеюсь, это останется шуткой. Мы видим способ существенно повысить эффективность нашего розничного бизнеса. Создаем систему автоматизированного управления товаром и ценообразованием, которая обойдется нам в $15 млн. Но она позволяет делать невероятные вещи с наполняемостью складов, продажами, скидками. Так мы сможем понимать, какие изделия и по каким ценам лучше продаются в online-режиме. В наших магазинах, например в Москве, сток с 40%-ной и 70%-ной уценкой продается очень плохо. В магазинах Алтая 70% проданного – продукция с уценкой. На Урале сейчас происходит то же самое, потому что люди на заводах перестали зарплату получать. Внедрение системы должно быть закончено в этом году, но понадобится время, чтобы обучить людей с ней работать. Сейчас приходится выбирать, на что тратить, чтобы выжить. Зато я знаю, как «Глория джинс» пройдет этот кризис. Всем нам придется работать больше и напряженней, но у нас будет работа. А все знают, что сильные бури долго не длятся.

Одежда и россияне

$45 млрд таков объем российского рынка одежды в 2008 г. (данные Fashion Consulting Group) 5% составит рост рынка в 2009 г. (Fashion Consulting Group) 1/3 отечественного рынка одежды приходится на российских производителей, самые ходовые импортные товары из Турции и Китая (данные ГК Step by Step) 80% и более продаж в верхнем ценовом сегменте в России обеспечивают Mercury, Bosco, «ДжамильКо», Crocus, Podium Товары нижнего ценового сегмента по-прежнему покупаются на вещевых рынках. Российские лидеры по производству дешевой одежды – Gloria Jeans и Sela. Число магазинов у первой превышает 400, у второй – доходит почти до 600.